Gegen das Bauchgefühl

Colin MacKenzie, Key Account Manager der Systema Deutschland GmbH, kann über populäre Vertriebsweisheiten, wie «Vertrieb ist allein Bauchsache» oder «ein Verkäufer ist ein Künstler, der Gage bekommt», nur noch amüsiert lächeln. Auch er hat sich früher als Verkäufer bei führenden Hardware-Herstellern oder bei IT-Projektdienstleistern oft nur auf seine langjährige Erfahrung und sein persönliches Gefühl verlassen. «Das war völlig subjektiv, und wenn ich alles getan hatte oder das zumindest glaubte, um einen Deal zu machen, blieb nur noch die Hoffnung, dass wir den Zuschlag auch bekommen würden.»Das Prinzip Hoffnung gehört bei MacKenzie schon lange der Vergangenheit an. Sein Arbeitgeber hat bereits 2002 – damals noch unter dem Namen «All for One Systemhaus AG» – die Nutbaser-Methodik für den Vertrieb erklärungs­bedürftiger Lösungen eingeführt. Diese vom Verkaufs- und Motivationsprofi Klaus Amann auf der Basis von mehr als 30 Jahren Praxiserfahrung entwickelte Methode ermöglicht zuverlässige Vorhersagen im Vertriebsprozess, senkt so die Akquisitionskosten und führt zu Umsatz­steigerung durch mehr aktive Verkaufszeit. Kaufen lassen statt verkaufen Mit der Sales-Intelligence-Methodik begann eine neue Ära: «Kaufen lassen, statt zu verkaufen». Ein Musterbeispiel für diesen Paradigmenwechsel ist der Erfolg von Apple. Dort liegt der Erfolg zwar vor allem am Design und der Produktqualität, aber «auch jedes andere Unternehmen kann diesen Effekt erzielen», ist Klaus Amann überzeugt. Beispielsweise durch einen herausragenden Service. «Heute wollen die Kunden viel stärker selbst entscheiden, ob und wann sie etwas kaufen», beschreibt der Vertriebsprofi die veränderte Situation. Eine «Überredungstaktik» bringe deshalb immer seltener den gewünschten Erfolg. Vielmehr gelte es, systematisch alle notwendigen Informationen über die Bedürfnisse eines Interessenten zu sammeln, um dann den richtigen Hebel ansetzen zu können. Auf der nächsten Seite: Was macht gute «Sales Intelligence» aus? Sales Intelligence, so Trainer Amann, beinhalte mehrere Disziplinen. Um den Reifegrad des Vertriebs nachhaltig zu erhöhen, seien alle Komponenten notwendig: Ein intelligentes, auf die Kundenanfor­derungen abgestimmtes Vorgehen mit einer Methode, die idealerweise zum Kaufwunsch beim Kunden führt.Messen und Analysieren der Qualität von Informationen über die Kundenbeziehung und das jeweilige (Verkaufs-)Projekt, damit die Verkäuferintuition einen rationalen Unterbau erhält. Dazu bedarf es einer Bewertungsmethode, die dies ermöglicht.Darauf aufbauend können fundierte, intelligente Entscheidungen über Massnahmen/Aktivitäten im Verkaufszyklus getroffen werden.Die Einführung/Nutzung von geeigneten, standardisierten Prozessen für den operativen Vertriebsalltag, die diese Vertriebs­methode abbilden.Schliesslich die deutlich differenziertere (= intelligentere) Steuerung des Vertriebs auf Basis von Wissen, das durch die Analyse der gesammelten Informationen erzeugt wird. «Differenziert bedeutet in diesem Kontext auch, dass man sich als Manager mehr Handlungsalternativen erschliesst, als aus der Rückwärtsbetrachtung heraus Daumenschrauben anzulegen oder Mitarbeiter zu entlassen – in der Hoffnung, dadurch bessere Vertriebsergebnisse zu erzielen», sagt Amann. Dazu gehören wirkungsvolle und nachhaltige Trainingskonzepte genauso wie die individuelle Förderung einzelner Verkäufer oder Neupositionierung von Teams und ihrer Mitglieder, um die verfügbaren Stärken an der richtigen Stelle zum Einsatz bringen zu können. Auf der nächsten Seite: Die Nutbaser-Methode Die Nutbaser-Methode «Nutbaser» ist ein Akronym: Anhand von acht Kriterien, die für eine Kaufentscheidung relevant sind, werden Verkaufs­chancen systematisch qualifiziert und bewertet:N wie «Needs» steht für die Probleme, den Leidensdruck oder die Gewinnabsicht des Kunden. U wie «Uniques» meint die Alleinstellungsmerkmale auf beiden Seiten. Der Verkäufer darf also nicht nur die eigenen «Uniques» aufzählen, er muss auf das Business des Kunden eingehen und zeigen, wie die Lösung dafür Mehrwert schafft. T wie «Timeframe» bezeichnet den Zeitrahmen für die Kaufentscheidung. B wie «Budget» wird gerne diskret übersehen. Aber die Budgetsituation beim Kunden beeinflusst wesentlich den Vertriebserfolg. A wie «Authority» stellt die Frage, welche Personen an einer Entscheidung beteiligt sind. S wie «Solution» zeigt die Übereinstimmung des Lösungsangebots mit dem Bedarf des Kunden. E wie «Enemy» befasst sich mit den internen oder externen Wettbewerbern. R wie «Relationship» nimmt das Beziehungsnetzwerk an den Schlüsselpositionen des Kunden unter die Lupe.«Wer diese acht Kriterien berücksichtigt, verfügt über alle notwendigen Informationen für ein optimales Verkaufschancenmanagement», meint Amann. Die praktische Erfahrung zeige, dass selbst Top-Verkäufer durch die kon­sequente Anwendung dieser Sales-Intelligence-Methode ihr Ergebnis noch einmal um 10 Prozent steigern könnten. Bei bisher eher durchschnittlichen Vertriebsmitarbeitern liege das Potenzial durch die systematische Vor­gehensweise bei 30 bis 40 Prozent mehr Umsatz in kürzerer Zeit. Warum das so ist, erklärt Colin MacKenzie so: «Wir beschäftigen uns heute von Anfang an nur noch mit den Fällen, die auch eine entsprechend hohe Erfolgswahrscheinlichkeit besitzen», sagt der Key Account Manager und zitiert im Nachsatz eine alte In­dianerweisheit: «Effizient zu sein, bedeutet auch zu wissen, wann man ein totes Pferd reitet – und dann schnell abzusteigen.» Software-unterstützt verkaufen Kein Verkäufer will jede Woche seitenlange Reports schreiben, sondern lieber den Kontakt mit seinen Kunden pflegen. Deshalb hilft beim ungeliebten Reporting eine Software, die – mit wenigen Klicks und ohne aufwendige Texteingabe – alle erfolgskritischen Daten einer Verkaufssituation oder eines Interessenten erfasst. Über das «Vertriebscockpit» der Nutbaser-Software sind alle Fakten schnell erreichbar. Eine Übersichtsgrafik informiert auf einen Blick über Stärken und Schwächen. Im «Vertriebstrichter» wird farbig dargestellt, wie erfolgreich die jeweilige Phase (Identifizierung, Qualifizierung, Präsentation, Evaluierung, Entscheidung) durchlaufen wurde und wie gut der Kunde zur Lösung passt. Neben der eigenständigen Unternehmensanwendung für Microsoft Windows und Microsoft Office, gibt es das Tool auch als Add-On für IBM Lotus Notes und einige CRM-Systeme wie Microsoft Dynamics, salesForce, Sage, msconsulting Vemas.NET. und als SaaS-Lösung. * Bernhard Müller ist als IT-Fachjournalist unter anderem für Nutbaser GmbH tätig.