Die CRM-Revolution

Das Kundenerlebnis steht also ganz oben auf der Agenda vieler CEOs, doch mit klassischen CRM-Systemen, die oft in Silos arbeiten, lässt sich dieses Ziel nicht erreichen. «Deshalb ist es Zeit für eine CRM-Revolution», so die deutliche Ansage von SAP-CTO Moritz Zimmermann. Es gehe dabei nicht um blosse Automatisierung, sondern um intelligentes Management und KI-Unterstützung.

In der Tat ist der aktuell und in naher Zukunft wichtigste Trend im CRM-Bereich die Künstliche Intelligenz. Frank Engelhardt von Salesforce zufolge gehört hierzu in erster Linie die KI-unterstützte Personalisierung, etwa im Hinblick auf Empfehlungen. Das können Empfehlungen für interne Prozesse sein, zum Beispiel für die besten Aktionen in Vertrieb, Marketing und Service. Zum anderen können das vorausschauende Produkt-, Service- und Content-Empfehlungen für den Kunden sein.

Auch für Martina Knappe von SugarCRM steckt in der Künstlichen Intelligenz viel Potenzial, wie sie mit einem Beispiel verdeutlicht: «Stellen Sie sich vor, Sie sind im Kundengespräch und das CRM versorgt Sie mit aktuellen Infos zu Ihrem Gesprächspartner in Echtzeit – sowohl aus den Unternehmensdaten als auch aus externen Quellen wie sozialen Netzwerken – proaktiv und jederzeit.» So bekomme man sogar Informationen, an die man zuvor noch gar nicht gedacht habe.

Florian-Lars Endres von Adesso geht in Sachen CRM-Intelligenz noch ein Stück weiter: «Moderne Systeme ermöglichen heute sogenannte Predictive Services.» Damit seien sie in der Lage, selbst Informationen zu sammeln und daraus eigenständig Handlungsempfehlungen zu generieren.

Ebenso wichtig ist und bleibt das Thema Chatbots, also Roboter für die Kommunikation mit dem Kunden. Als erste Anlaufstelle für Kunden spielen sie bereits heute eine wichtige Rolle. Über eine CRM-Integration unterstützen sie zum Beispiel Mitarbeiter im Support beim Kundendialog. Mit zunehmender Intelligenz stehen Chatbots Unternehmen und Inte­ressenten auch als Berater zur individuellen Konfiguration von Produkten und Services zur Seite. Sie ermöglichen einerseits dem Kunden einen schnelleren und besseren Selfservice, andererseits geben sie Service-Teams mehr Raum für die individuelle Beratung und Behandlung komplexer Servicefälle.

CAS-Vorstand Martin Hubschneider hebt vor allem das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und Smart Data – mittels Algorithmen vorsortierter Daten – hervor. Als Beispiel nennt er die Marketing-Automatisierung: Die Kombination aus CRM und Marketing Automation sorge dafür, Interessenten und Kunden zu jedem Zeitpunkt individuelle Informationen zu geben, die er für seine persönliche Kaufentscheidung benötigt – «zum Beispiel eine Einladung zum Webinar oder ein persönliches Gespräch mit einem Experten».

Doch trotz der vielen Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz und trotz smarter Daten – in der Praxis sind die intelligenten CRM-Systeme noch nicht besonders weit verbreitet: So sind laut der eingangs erwähnten Studie lediglich bei 27 Prozent der Unternehmen, die ein CRM nutzen, Systeme im Einsatz, die Kundendaten in Sinne von Big Data verarbeiten.

Immer mehr Vertriebsmitarbeiter im Aussendienst oder Geschäftsführer arbeiten mit Smartphones und Tablets im mobilen Büro. Das Kundenmanagement benötige daher einen Jederzeit-und-überall-Ansatz, findet Martin Hubschneider von CAS. Entscheidend für die mobile Nutzung sei vor allem die intuitive Bedienung der Apps wie auch deren Offline-Fähigkeiten. «Es geht heute darum, den gesamten Funktionsumfang auch mobil mit bestem Nutzererlebnis zur Verfügung zu stellen – wo immer es möglich ist auch offline, zum Beispiel in der Bahn.» Auf diese Weise könnten spezifische Informationen auch ohne Internetverbindung abgerufen, bearbeitet und später wieder mit der Datenbank synchronisiert werden.

«Mobilität bedeutet einen Zugriff auf das CRM an jedem Ort und zu jeder Zeit», pflichtet ihm Marko Schmitz von Scopevisio bei. Dank SaaS- und Multi-Tenant-Technologie sowie intelligenten Assistenten und Apps schaffe man heute mobil einen einfachen und sicheren Zugang mit geringen Anforderungen an die Konnektivität.

Laut einer Studie des CRM-Anbieters Adito wünschen sich übrigens nur 37 Prozent der befragten Vertriebsleiter den vollen Umfang einer CRM-Lösung auch in der mobilen Variante. Knapp zwei Drittel sind der Meinung, dass lediglich Grundfunktionen mobil verfügbar sein sollten, etwa für das Schreiben von Berichten oder das Einsehen von Kundenhistorien.

In Zeiten von Facebook, Twitter & Co. spielt vor allem der Kundenkontakt über soziale Medien eine immer grössere Rolle. Sie sind in Unternehmen ein zentraler Touchpoint mit dem Kunden. «Das CRM sollte daher dem Nutzer in den Datensätzen des Kunden Echtzeit-Feeds aus dessen Kanälen anzeigen können. Zudem sollten KI-Tools die Netzwerke proaktiv und lernend parsen können, um kontextuelle Informationen zu den Interessen des Kunden bereitstellen zu können», erklärt Martina Knappe.

Für Martin Hubschneider hängt die Bedeutung von Social CRM allerdings stark vom Markt ab: Im B2C-Bereich ist es seiner Ansicht nach deutlich wichtiger als im B2B-Bereich. Im Hinblick auf Multi-Channel-Kommunikation gehöre aber Social Media selbstverständlich auch dort zum CRM.