CRM ist mehr als nur eine Kundendatenbank

Wenn es eine Sache gibt, die für Unternehmen essenziell ist, dann ist es die Pflege von Kundenbeziehungen. Sie sorgt dafür, dass Kunden auch Kunden bleiben und nicht zur Konkurrenz abwandern. Eine Studie des ZHAW-Instituts für Marketing Management zeigte, dass im Jahr 2017 Customer Relationship Management (CRM) als Vertriebsunterstützung der Top-Trend in der Kundenpflege bei Schweizer Unternehmen war. Entscheidend ware dafür gemäss der Auswertung Customer Insights, Datenverfügbarkeit und das richtige Timing durch Trigger-based Marketing.

Der «CRM-Studie 2018» von CMX Consulting zufolge – bei der allerdings nur deutsche Unternehmen befragt wurden –, schöpfen aber längst nicht alle Firmen schon sämtliche Möglichkeiten aus, die ein modernes CRM bietet. Die Zeiten, als Adressbücher und Telefonlisten eine zentrale Rolle bei der Kundenbetreuung spielten, gehören zwar endgültig der Vergangenheit an, aber ein Viertel der befragten Unternehmen setzt zur Verwaltung der Kundendaten zumindest teilweise immer noch auf Word und Excel.

Viele Unternehmen sehen ein CRM lediglich als notwendige Investition, um ihre Kundendaten im Zaum zu halten. Das bestätigt Tobias Mirwald, Geschäftsführer des Anbieters Adito: «CRM hat auch heute noch in manchen Unternehmen den Stellenwert einer reinen Vertriebssteuerung.»

Tatsächlich verbindet ein Customer Relationship Management Kunden- und Prozessgrössen zu einem mächtigen Steuerungsinstrument. «Dahinter steckt der Ansporn und die Leidenschaft, die Wünsche der Kunden, aber auch deren Anregungen konsequent in den Mittelpunkt zu stellen, und sie so im Sinne von Customer Centricity als echte Fans zu begeistern», wie Martin Hubschneider, Vorstand des CRM-Anbieters CAS Software betont.

«Bei CRM geht es nicht um die Implementierung eines reinen Systems oder einer Software-Lösung, sondern um die Strategie, wie Unternehmen die Beziehung zum Kunden aufbauen, pflegen und stärken wollen», ergänzt Moritz Zimmermann, CTO bei SAP Customer Experience.

Ein Customer Relationship Management bedeutet, den Kunden ins Zentrum seines Business zu stellen – und zwar unternehmensweit: «Der heutige Kunde ist informierter, agiler und anspruchsvoller als je zuvor, sodass seine Ansprache sehr individualisiert genau auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten geschehen muss», so Martina Knappe, Marketing Director EMEA bei SugarCRM.

Ein CRM ist dabei ein vertriebssteuerndes System und bildet die gesamte Sales-Pipeline ab – von der Lead-Generierung bis hin zum Kauf. Richtig integriert ermöglicht es laut Marko Schmitz, Geschäftsführer Sales und Consulting beim CRM-Anbieter Scopevisio, den 360-Grad-Blick auf einen Lead beziehungsweise Interessenten oder Kunden und alle mit ihm verbundenen Vorgänge. Das unterstreicht auch Moritz Zimmermann von SAP: Um in der heutigen Zeit erfolgreich zu sein, müssten Unternehmen über das klassische CRM hinausgehen.

«In diesem Zusammenhang sind Kundendaten für das CRM natürlich relevant, aber sie können immer nur Mittel zum Zweck sein», betont Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH beim CRM-Anbieter Pegasystems.

Nach Ansicht von Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce, ergibt sich daraus für Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich «über die Exzellenz der bereiteten Kundenerfahrung vom Wettbewerb zu differenzieren».

Beim IT-Dienstleister Adesso spricht man daher schon gar nicht mehr vom Customer Relationship Management, sondern von Customer Management, so Florian-Lars Endres, Senior Manager Customer Management bei Adesso. Dabei handle es sich nicht in erster Linie um eine Technologie, sondern um eine Philosophie.