Mit Kundenbindungsstrategien durch Krisenzeiten
Mit Kundenbindungsstrategien durch Krisenzeiten
CRM und Marketing fusionieren
CRM-Systeme haben schon immer einen ambitionierteren Ansatz verfolgt als Systeme zur reinen Sales Force Automation (SFA). Während SFA-Lösungen typischerweise Themen wie Besuchsprotokolle oder Forecasts behandeln, sind CRM-Systeme auch in der Lage, sich verschiedener Marketingkanäle zu bedienen und sie zu unterstützen wie Post, Onlinemarketing und Call Center. Die Erfahrung lehrt, dass man die Effizienz der Sales Force letztlich nicht durch Sales Force Automation steigert, sondern durch CRM. Denn CRM-Systeme geben im Idealfall die ganzheitliche Antwort auf die Erkenntnis, dass ausschliesslich die Kunden eines Unternehmens das Recht haben sollten, dessen Strategie zu bestimmen. Diese grundsätzliche Marketingfokussierung von CRM-Systemen dürfte sich in den nächsten Jahren noch verstärken. Auch ein Thema wie Distributed Marketing gewinnt vor diesem Hintergrund eine immer grössere Bedeutung. Denn Marketingaktionen ohne die Integration des Aussendienstes und der Kundenbetreuer vor Ort bleiben oft wenig effektiv. Gerade für Unternehmen mit Filialstruktur wird es darum immer wichtiger, dass ihr CRM-System zugleich Funktionen der Marketingautomation umfasst und die Aussendienstmitarbeiter dabei in zentral geplante und durchgeführte Marketingaktionen einbezieht.
CRM-Systeme haben schon immer einen ambitionierteren Ansatz verfolgt als Systeme zur reinen Sales Force Automation (SFA). Während SFA-Lösungen typischerweise Themen wie Besuchsprotokolle oder Forecasts behandeln, sind CRM-Systeme auch in der Lage, sich verschiedener Marketingkanäle zu bedienen und sie zu unterstützen wie Post, Onlinemarketing und Call Center. Die Erfahrung lehrt, dass man die Effizienz der Sales Force letztlich nicht durch Sales Force Automation steigert, sondern durch CRM. Denn CRM-Systeme geben im Idealfall die ganzheitliche Antwort auf die Erkenntnis, dass ausschliesslich die Kunden eines Unternehmens das Recht haben sollten, dessen Strategie zu bestimmen. Diese grundsätzliche Marketingfokussierung von CRM-Systemen dürfte sich in den nächsten Jahren noch verstärken. Auch ein Thema wie Distributed Marketing gewinnt vor diesem Hintergrund eine immer grössere Bedeutung. Denn Marketingaktionen ohne die Integration des Aussendienstes und der Kundenbetreuer vor Ort bleiben oft wenig effektiv. Gerade für Unternehmen mit Filialstruktur wird es darum immer wichtiger, dass ihr CRM-System zugleich Funktionen der Marketingautomation umfasst und die Aussendienstmitarbeiter dabei in zentral geplante und durchgeführte Marketingaktionen einbezieht.
Branchenlösungen haben Zukunft
Die grössten Marktchancen haben in Zukunft jene CRM-Anbieter, die nationale und branchenspezifische Eigenheiten berücksichtigen. Dass vor allem US-amerikanische CRM-Anbieter im europäischen Markt Anteile verlieren, liegt nicht zuletzt am mangelnden Verständnis für nationale Prägungen von Unternehmen. Die Unternehmenskultur in der Schweiz zum Beispiel unterscheidet sich einfach von der in Italien oder in Frankreich. Häufig erfordern auch Unterschiede in den nationalen Gesetzgebungen ein unterschiedliches Vorgehen im Vertrieb von Produkten.
Eine enorme Bedeutung kommt ausserdem den branchenspezifischen Anforderungen an CRM-Lösungen zu. Die Geschäftsprozesse, die ein CRM-System in der Konsumgüterindustrie abbilden muss, sind naturgemäss andere als diejenigen der Investitionsgüterindustrie. Weiterhin sind manche Branchen vom Direktvertrieb dominiert, während andere von mehrstufigen Handelssystemen geprägt sind. Für die regionalen Vertriebsstrukturen in der Pharmaindustrie ist zum Beispiel eine CRM-Lösung mit leistungsfähigem Territory-Management unabdingbar, während für Finanzdienstleister Kundenhistorie und Risk-Management eine viel grössere Bedeutung haben.
Bei der Auswahl eines CRM-Systems sollten Unternehmen daher darauf achten, dass es ihre branchenspezifischen Vertriebsprozesse bereits abbildet und ohne grosse Anpassungen unterstützt.
Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstärken. Vertikalisierung und eine noch höhere Granularität der Branchenspezifika werden für CRM-Lösungen unverzichtbar. Schon heute kristallisieren sich die Unterschiede zwischen den Anbietern von Brochureware und den wirklichen Branchenspezialisten heraus. Unspezifische, globale Lösungen tun sich im CRM-Markt der Zukunft zunehmend schwerer.
