Big Data bei Novartis, Twint und Conrad

Schweizer Anwenderunternehmen optimieren mit Analytik-Technologien ihre Geschäfte. Die Praxis reicht vom Prüfen von Vorhersagemodellen, dem Steuern von Marketing-Kampagnen bis hin zur Betrugserkennung. Einen Einblick in laufende Projekte gaben am «SAS Forum» in Zürich unter anderem Novartis, Twint und Conrad. Die drei Firmen sind nicht die einzigen Kunden von SAS Schweiz. An dem Anlass mit der Rekordzahl von über 500 Teilnehmern sprach Managing Director Patric Märki davon, dass Analytik heute nicht mehr nur ein Thema in den traditionellen Bereichen sei. Neben Forschung, Pharmabranche, Finanzindustrie und Telekommunikation würden heute auch insbesondere der Detailhandel und das Marketing häufiger zu Software für Datenauswertung und Prognose greifen.

Kai Grosch gab an dem Anlass gab zwar keinen echten Einblick in die Forschung von Novartis Pharma, er demonstrierte aber das Vorgehen bei entsprechenden Fragestellungen. Für die Dosierung von Arzneien kann es wichtig sein, die Grösse der Hautfläche von Patienten zu bestimmen. Anhand von klinisch gesammelten Daten lässt sich das Mass in Quadratmetern jedoch nur errechnen.  Für die Kalkulation der Hautfläche bot Grosch drei Methoden (Modelle) an: erstens eine lineare Regression mit allen verfügbaren Variablen (etwa Alter, Gewicht, Geschlecht, Körpergrösse), zweitens eine lineare Regression nur mit Variablen Geschlecht und Körpergrösse sowie drittens nonlineare Regression (Emax-Methode) mit dem «Body Mass Index» (BMI) als einziger Faktor. Das Programm SAS Model Manager prüfte die Vorhersagequalität der drei Methoden und identifizierte die Regression mit Geschlecht und Körpergrösse als bestes Modell. Dieses eher klassische Anwendungsbeispiel lässt sich übertragen in die Praxis, wenn mithilfe von demografischen Daten ein entscheidendes Kriterium gesucht wird, das die Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagt. Nächste Seite: Coupons und Betrüger Das Bezahlen mit dem Smartphone in der Schweiz etablieren will der Payment-Dienst Twint. Wie Dominic Senn am «SAS Forum» sagte, will er die Verbraucher auch mit Rabatt-Coupons und elektronischen Stempelkarten für den Dienst gewinnen. Während eines Einkaufs kann den Nutzern ein virtueller Coupon in die Twint-App geladen werden, die beim Bezahlen automatisch angerechnet wird. Heute steuert die PostFinance-Tochter das Verteilen von virtuellen Rabattgutscheinen noch selbst. «Twint öffnet Händlern die Hosentaschen der Kunden», warb der Leiter Business Development. Die Werbung könne «ohne Streuverluste» verteilt werden. Für das Ausliefern der Gutscheine an die Smartphone-Nutzer hat Twint in seinem Backend die Lösung «Real Time Decision Management» installiert, erklärte Senn. Das System sei einsetzbar bei Händlern mit oder auch ohne eigenes Rabattprogramm. So könnten einerseits Coops Supercard, andererseits aber auch der Lebensmittelhändler um die Ecke das Bonusprogramm einsetzen. Der Dienst könnte sich für beide rechnen: Twint verteilt Coupons kostenlos. Wenn ein Verbraucher einen Gutschein einlöst, werden 10 Rappen (20 Rappen pro ausgefüllter Stempelkarte) fällig. So seien die Konditionen heute, sagte Senn. Für die Zeit nach der Fusion von Twint und Paymit gäbe es noch keine Preispläne. Twint habe aber vor, Händlern ein Self-Service-Portal bereitzustellen, in dem sie Coupons und Stempelkarten selbst ausspielen und den Benutzerzuspruch kontrollieren könnten.

Schon am Netz ist der Analytik-Server beim Technik-Händler Conrad Electronic. Das System half laut Hans Bardeleben in den 2000-er Jahren, die Betrugs- und Zahlungsausfallquote um 80 Prozent zu reduzieren, obwohl über den damals neuen Online-Shop viel mehr Ware bestellt wurde. 2003 setzte Conrad weniger als 10 Prozent über den Web-Shop um, 2015 waren es rund 80 Prozent, sagte er. Allein durch die Forderungsausfälle habe der Händler Millionen Euro einsparen können, während gleichzeitig der Umsatz jährlich zweistellig stieg. Auf der Grundlage des Analytik-Technologie von SAS hat Bardelebens Kollege Björn Eichler einen Scoring-Mechanismus entwickelt, der heute in Echtzeit die Kreditwürdigkeit von Online-Kunden ermittelt. Welche Kriterien und Messwerte dabei ausgewertet werden, wollte der Teamleiter Web Analytics & Big Data allerdings nicht verraten. In den Diskussionen mit dem Fachbereich von Conrad spielt Eichler allerdings mit offenen Karten: «Anhand eines Flussdiagramms lässt sich viel besser erklären, wie die Software eine Entscheidung über die Kreditwürdigkeit eines Kunden trifft als anhand von Codezeilen», erklärte er. In Zukunft soll die Software den Umsatz direkt steigern. Conrad entwickelt eine Funktion, die dem Kunden eine Vergünstigung zu genau dem Zeitpunkt anbietet, an dem die Mehrheit sich für oder gegen einen Mausklick auf den Kaufen-Button entscheidet.