Mobile Shopping, Plattformen wie Zalando und anspruchsvolle Kunden, die sich über Instagram inspirieren. Hinzu kommt der wirtschaftliche Druck. Egal, ob in der Fast Fashion oder im Hochpreissegment. Wer Mode verkaufen will, muss sich daher etwas einfallen lassen und Erlebnisse schaffen. Dies gilt für den stationären wie für den Online-Handel. Der Fashion-Anbieter PKZ hat deshalb Anfang des letzten Jahres die Funktion des Chief Digital Officers eingeführt und mit Reto Senti besetzt. Trotz aller Digitalisierung ist für den PKZ-CDO klar, dass wir auch noch in einem Jahrzehnt Hosen, Hemden und Blusen in Ladengeschäften einkaufen werden. Wenn auch in anderer Form, wie Senti im Gespräch über die Digitalstrategie seines Unternehmens erklärt.

Reto Senti: Wir arbeiten an immer mehr Themen, bei denen das Online-Business Verbindungen zu anderen Bereichen aufgebaut hat. Sei es zur Logistik, zum Einkauf oder zu den Ladengeschäften vor Ort. Vorher gab es zwar bereits einen Leiter für den E-Shop. Allerdings war dieser nicht auf Stufe der Unternehmensleitung angesiedelt, was es schwierig machte, gewisse Projekte, die auch in andere Bereiche eingreifen, gesamthaft betrachten, planen und umsetzen zu können. Deshalb haben wir in der Geschäftsleitung entschieden, dass es Sinn macht, die Position des Chief Digital Officers zu etablieren, um auch digitale Projekte unternehmensübergreifend vorantreiben zu können.

Senti: Sie bringen Erfahrungen aus verschiedenen Fach­gebieten und Hintergründen mit. Einige betreuen die Technik des Online-Shops. Andere erzeugen Content für den Online-Auftritt und sorgen für das entsprechende Marketing. Im Team sind Fotografen, Stylisten, Texter, E-Marketing-Experten und Social-Media-Betreuer. Die technischen Themen setzen wir aber mehrheitlich mit externen IT-Partnern um.

Senti: Auf organisatorischer Ebene ist die IT unserem CFO unterstellt. Natürlich haben wir viele Schnittstellen und arbeiten eng zusammen. Wir tauschen uns beispielsweise wöchentlich aus und besprechen laufende und anstehende Themen sowie Projekte. Es ist aber grundsätzlich so, dass bestimmte IT-Projekte, wie etwa die Entwicklung unseres E-Shops, in Zusammenarbeit mit externen Partnern ent­wickelt und weitergetrieben werden. Während unsere Unternehmens-IT schlank aufgestellt ist und massgeblich auf Support-Aufgaben fokussiert.

Senti: Wir haben teilweise sehr spezifische Anforderungen und arbeiten an speziellen Projekten. Auch haben wir als KMU nicht die Grösse und den Bedarf, Geschäftsanwendungen jährlich zu ändern und weiterzuentwickeln. Deshalb ist es für uns sinnvoll, diese mit externen Experten aufzugleisen und abzuschliessen, anstatt einen gewaltigen IT-Apparat aufzubauen, den wir über das Jahr betrachtet nicht vollumfänglich auslasten könnten. Zudem bietet uns die jetzige Konstellation eine gewisse Flexibilität, falls beispielsweise mehrere Projekte zusammenkommen. Wir können dann parallel mehr Aufgaben umsetzen, als wenn wir uns ausschliesslich auf die internen Ressourcen stützen würden, die irgendwann auch komplett ausgelastet wären, was zu einem Projektstau führen könnte.

Senti: Wir haben in dieser Zeit bereits einiges umgesetzt und in die Wege geleitet, was zuvor gar nie so angedacht war oder hätte angepackt werden können, ohne die Organisation von PKZ zu verändern. Denn den E-Shop leiten ist das eine, aber unternehmensübergreifend die Digitalstrategie anzugehen, ist etwas anderes.

Senti: Letztes Jahr hatten wir den Relaunch unseres Shop-Systems. Wir migrierten von Hybris auf die Open-Source-Shop-Lösung nopCommerce. Ein Projekt, das bereits vor meinem Stellenantritt angestossen wurde. Die Realisierung beschäftigte uns aufgrund des Umfangs letztes Jahr natürlich intensiv, inklusive der Nachjustierungen, die ein solches Unterfangen mit sich bringen. Entsprechend gibt es noch Aufgaben auf der Pendenzenliste, die wir dieses Jahr umsetzen. Hier gibt es noch einige Dinge, die wir optimieren wollen, etwa um die Funktionalität und die User Experience weiter zu steigern.

Senti: Die Erweiterung unseres neuen Campaigning- Managements. Wir arbeiten mit dem Kampagnen-Management-Tool Selligent, das wir derzeit nur für den Versand unserer Newsletter verwenden. Künftig wollen wir es für weitere Bereiche einsetzen. Dafür wollen wir unsere gesamten CRM-Daten in die Applikation integrieren, um künftig personalisierte Kampagnen durchführen zu können. Sodass wir beispielsweise Offline-Kampagnen zusätzlich online weiterziehen können.

Senti: Wir glauben an das Shopping-Erlebnis in der Stadt. Aber das müssen wir natürlich weiterentwickeln: Das Erlebnis vor Ort, der Servicegrad mit einer hohen Beratungskompetenz sowie der Auftritt am Point of Sale (POS) müssen laufend verbessert werden und auf einem hohen Niveau sein. Nur auf diese Weise schaffen wir es, attraktiv genug für unsere Kundschaft zu bleiben. Wer bei uns einkauft, muss sich aber überall zurechtfinden, egal, ob offline im Store oder online in unserem E-Shop. Deshalb arbeiten wir intensiv an der Weiterentwicklung und Umsetzung unserer Omnichannel-Strategie.

Senti: Wir verfolgen verschiedene Stossrichtungen. Zum einen sollen sich Kunden durch die PKZ-Welt bewegen können, ohne auf einem Kanal einen Vor- oder Nachteil zu erleben. Wer bei uns einkauft, soll überall den gleichen Service erleben, die gleichen Preise vorfinden oder auch Gutscheine on-, wie offline einlösen können. Käufer sollen ihre Ware online bestellen, offline abholen und auch zurück­geben können. Auf Verkaufsseite geht es darum, den Online-Shop am POS einzusetzen. Eines unserer Top-Projekte für dieses Jahr ist die Lancierung eines Sale-Pad, mit dem unser Verkaufspersonal das Online-Angebot für die Be­ratung und den Verkauf im Store einsetzen kann.

Senti: Der E-Shop soll den Verkäuferinnen und Verkäufern in den Filialen als Werkzeug dienen. Als Technik kommt ein Tablet zum Einsatz, über das unsere Mitarbeitenden im Ladengeschäft auf den Online-Shop und zusätzlich auf die gesamten Filialbestände zugreifen können. Der Online-Kanal soll künftig nicht als Feind angesehen werden, der einem den Umsatz nimmt, sondern als Partner, der einen unterstützt, in der Filiale einen zusätzlichen Verkauf zu tätigen, den man früher vielleicht nicht hätte abschliessen können.

Senti: Hier befinden wir uns noch in der Umsetzung. Ziel ist es, im Sommer mit einer Pilotphase in ausgewählten Stores zu starten. Der gesamte Rollout ist für den kommenden Herbst geplant. Damit einher geht ein Schulungsprogramm für die Anwender in den Filialen. Denn die Einführung des Systems wird auch zu Veränderungen führen. Die Akzeptanz für das Online-Geschäft ist zwar bei den Mit­arbeitenden in den physischen Geschäften seit dem Start unseres E-Shops gestiegen, aber noch nicht ganz so hoch, wie ich mir das wünsche. Wenn man neue Werkzeuge und Anwendungen in die Filialen bringt, sind Schulungen und die Begleitung während der Einführung wichtig, damit das Verkaufspersonal auch gleich merkt, dass ihnen das Sale-Pad einen zusätzlichen Nutzen bringt.

Senti: Im Gegensatz zu vor zehn oder gar zwanzig Jahren sind im Verkauf heute andere Fähigkeiten gefragt. Daran muss man arbeiten. Das geht auch nicht von heute auf morgen. Das ist eine Veränderung, die Zeit benötigt.

Senti: Das nicht unbedingt, denn unsere Anwendungen sollten so einfach sein, dass man sie sofort einsetzen kann und auch Mitarbeitende, die keine Digital Natives sind, umgehend mit ihnen klarkommen. Wenn 80 Prozent unserer Mitarbeitenden in den Stores die Systeme nicht ohne Schwierigkeiten verstehen können, dann ist die Lösung, die wir ihnen bieten, zu kompliziert. Aber auf Stufe der Filialleitung achten wir auf eine gewisse Affinität für digitale Lösungen.

Senti: Wir wuchsen letztes Jahr um zwei Prozent, entgegen dem Branchentrend. Der Markt entwickelt sich aber weiterhin negativ. Entsprechend spüren wir einen gewissen Kostendruck. Grundsätzlich betrachten wir die Entwicklung aber aus einer übergeordneten und ganzheitlichen Perspektive. Wir setzen nicht voll auf online, da offline schwieriger wird oder umgekehrt. Vielmehr investieren wir antizyklisch in alle Kanäle. Als KMU müssen wir uns aber gut überlegen, in welche Massnahme wir wie viel Budget investieren. Auch deshalb halten wir unsere IT schlank und gehen Projekte gezielt mit externen Partnern an.

Senti: Es reicht nicht mehr, einfach Kleider in ein Geschäft zu hängen und dann auf Kundschaft zu warten. Mode muss ein Erlebnis sein! Wir spüren, dass es die Kunden schätzen, wenn wir Events veranstalten wie zum Beispiel zum Saisonstart. Die PKZ Fashion Nights und PKZ Gents Nights in unseren grossen Häusern finden viel Anklang. Zusätzlich bieten wir Styling-Workshops auch in kleineren Gruppen und weitere Mode-Events auch lokal mit anderen Fachgeschäften, die keine Mode anbieten, aber uns gut ergänzen. Das Einkaufserlebnis entwickelt sich und es kann auch sein, dass es in fünf oder zehn Jahren Ladenkonzepte mit ausgeprägtem Showroom-Charakter gibt, bei denen die Ware von einem zentralen Lager direkt nach Hause geliefert wird. Das sind Entwicklungen, die uns ebenfalls beschäftigen.

Senti: Hier sehen wir die Möglichkeit, Kunden personalisiert anzusprechen, anstatt allen das Gleiche anzubieten. Wir wollen Kunden auch online inspirieren und ihnen ein Erlebnis bieten, wenn sie in die Fashion-Welt von PKZ eintauchen. Hier reicht es ebenfalls nicht mehr, einfach ein Produkt anzuzeigen. Letzten Herbst hatten wir deshalb ein Pilotprojekt durchgeführt, bei dem wir eine Styling-Beratung über eine Hotline anboten. Dort konnte man mit Modeberaterinnen und Stylisten sprechen, die einem online halfen, passende Produkte zu bestellen. Das kam zum Teil gut an. Allerdings lernten wir auch, dass Online-Kunden die Distanz respektive die Anonymität im Web einzukaufen, schätzen und nicht unbedingt online beraten werden möchten.

Senti: Ich sehe überall Potenzial, wo es dem Kunden einen Nutzen bringt. Ich sehe viele digitale oder technische Innovationen, die spannend und eine tolle Spielerei sind, aber nicht viel Mehrwert bringen. Wir sind daran interessiert, Kundinnen und Kunden die richtigen Produkte zu empfehlen und zu zeigen. Style-Tipps bieten wir ohnehin schon, beispielsweise durch unsere hauseigenen Mode-Shootings. Themen, die wir in unserer Pipeline haben, betreffen die Produktwahl und ergänzende Empfehlungen. Stets mit der Prämisse, Kunden einen Zusatznutzen zu bieten und nicht nur eine technische Spielerei zu sein.

Senti: Es gibt beispielsweise die Möglichkeit, dass man ein Foto von sich oder auch ein auf Instagram entdecktes Outfit in eine Software lädt und dann über eine visuelle Suche Produkte angezeigt bekommt, die dem Outfit am nächsten kommen. Wenn ein Kunde kommt und sagt, dieser Look würde mir gefallen, kann man über eine visuelle Suche die passenden Produkte anzeigen, die wir verfügbar haben. Hier sehe ich grosses Potenzial. Über solche Trends denken wir nach. Mit Machine Learning kann man aus Empfehlungssystemen sehr viel herausholen. Solche Themen wollen wir im Verlauf der zweiten Jahreshälfte angehen. Das sind Entwicklungen, die extrem spannend sein können. Auch für unseren stationären Handel.

Senti: Da sehe ich so schnell kein Ende in Sicht, denn die digitale Transformation hat erst angefangen. Unternehmen, die sich heute nicht mit den digitalen Entwicklungen beschäftigen oder diese gar als Gefahr sehen und ihre Chancen nicht nutzen, werden vor Problemen stehen. Denn die paar Themen, die wir heute haben, sind noch nichts im Vergleich zu jenen, mit denen wir uns in zwanzig Jahren auseinandersetzen werden. Der Handel wird folglich die digitale Transformation in absehbarer Zeit nicht abschliessen können. Der digitale Wandel wird ständig weitergehen.