Jetzt werden wir persönlich

Fällt Ihnen an unserem Titelbild etwas auf? Mit dieser Ausgabe sprechen wir jeden unserer Abonnenten persönlich an. Computerworld produziert erstmals eine personalisierte Ausgabe, auf deren Titelbild jeder Abonnent seinen Namen vorfindet, perfekt eingebettet ins Bildmotiv. Mit dieser aussergewöhnlichen Aktion wollen wir zeigen, dass trotz des Vormarsches elektronischer Medien auch im Printbereich neue kreative Werkzeuge zur direkten Kundenansprache zur Verfügung stehen. Zwar können Drucksachen durch eine hochwertigere Optik punkten, sie werden sich aber auf Dauer nur dann gegen neue, interaktive Werbeformen behaupten können, wenn sich die Botschaft direkt und persönlich an die Zielgruppe richtet.

Die personalisierte Kundenansprache kann aber nur dann funktionieren, wenn die IT-Abteilung mit im Boot sitzt. Welche Hürden dabei im Einzelnen zu bewältigen sind, zeigen wir - gemeinsam mit den Digitaldruckexperten von Canon - am Beispiel dieser Computerworld-Ausgabe. Wie sich herausgestellt hat, war diese Produktion für alle Beteiligten nicht nur aufgrund des engen Zeitrahmens eine äusserst spannende Herausforderung.

Der sogenannte variable Datendruck, bei dem die Empfänger personalisiert angesprochen werden, lässt sich für Geschäfts- und Werbedokumente gleichermassen nutzen. Die Technologie eignet sich einerseits für Rechnungen, Bilanzen, Versicherungsdokumente, Etiketten, Lieferscheine oder Verträge. Andererseits können auch Kataloge, Broschüren, sonstige Werbedokumente oder - wie vorliegend - die Ausgabe einer Fachzeitschrift auf die entsprechende Zielgruppe angepasst werden.

Im Marketingbereich besonders interessant sind sogenannte Transpromo-Anwendungen, ein relativ neuer Dokumententyp, der Transaktion und Promotion verschmilzt. Dabei wird der begrenzte Inhalt eines traditionellen Transaktionsdokuments - beispielsweise eines Konto- oder Kreditkartenauszugs - erweitert, der Kunde bekommt auf dem gleichen Formular noch weitere Botschaften übermittelt. Da Rechnungen und Kontoauszüge auf jeden Fall Beachtung finden, ist diese Art der Botschaftsübermittlung äusserst effektiv. Die Wirkung kann durch eine Personalisierung auf Basis vorhandener Kundeninformationen noch zusätzlich gesteigert werden.

Ein im Digitaldruck produziertes, personalisiertes Druckerzeugnis entfaltet vor allem dann seine volle Wirkung beim Empfänger, wenn es in eine crossmediale Kampagne eingebettet ist (mehr dazu ab S. 18). Cross Media bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Endnutzer zielgerichtet durch die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist.

Eine gut geplante Cross-Media-Produktion beinhaltet folgende Schritte: Zunächst muss der Input gesammelt und zusammengeführt werden (Data Capturing). Es folgt die Produktion der Dokumente, die danach crossmedial über die verschiedenen Kanäle publiziert werden (Production). Die Ansprache der Zielgruppen in den jeweiligen Dokumenten muss vernetzt, interaktiv und Nutzwert-orientiert erfolgen. In der letzten Phase des Prozesses geht es um die Veröffentlichung der Inhalte (Publishing).

Eine der grössten Herausforderungen beim Projekt «personalisierte Titelseite» war die Aufbereitung der Adressdaten. Nur wenn diese vollständig aktualisiert sind, kann eine Personalisierung in Betracht gezogen werden. Bei der Computerworld waren dabei mehrere spezielle Fälle zu berücksichtigen: So existieren beispielsweise Abonnements, die nicht auf eine Person lauten, sondern auf eine Abteilung oder Arbeitsgruppe innerhalb eines Unternehmens. Darüber hinaus kommt es bei Firmen oft zu personellen Veränderungen, die dem Verlag nicht gemeldet werden. Die personalisierte Titelseite entfaltet aber nur dann ihre volle Wirkung, wenn tatsächlich der richtige Name des Empfängers auf dem Cover zu sehen ist.

Ganz zu Anfang steht daher immer die Datenbereinigung. Diese zeitaufwendige Arbeit wurde vom IDG-Verlag, dem Herausgeber der Computerworld, bereits einige Wochen vor dem Erscheinen dieser Ausgabe durchgeführt. Es war uns jedoch klar, dass so zwar viele, aber niemals alle Adressdaten aktualisiert werden können - und es daher bei einzelnen Exemplaren zu Ausnahmen kommen würde. Denken Sie beispielsweise an all jene Exemplare, die erst kurz vor dem Erscheinungstermin abonniert wurden. Und was passiert mit den Heften, die an Fachmessen oder anderen Veranstaltungen aufliegen und sich nicht spezifisch einer Person zuordnen lassen? Neben der persönlichen gibt es daher auch eine «neutrale» Version.

Damit die Computerworld wie gewohnt portooptimiert versendet werden konnte, musste in einem weiteren Schritt eine entsprechende Routenverwaltung der Adressinformationen durchgeführt werden. Dabei sortiert eine spezielle Software alle Abonnentendaten nach Postzustellorganisation, damit die Zeitschriften nach Botenbezirk sortiert versendet werden können.

Im nächsten Schritt musste ein Bildmotiv gefunden werden, das sich zur Personalisierung eignet. Wichtig dabei: Das gewählte Bild (in diesem Fall der VIP-Pass) muss so gestaltet sein, dass sich der personalisierte Schriftzug mit dem Namen des Abonnenten realistisch ins Foto einbauen lässt. Damit der Effekt realistisch wirkt, müssen die Schriftarten - auf Basis der Fotografien, in die sie eingebaut werden sollen - oft extra hergestellt werden. Spezialisten der Canon Schweiz haben daher einen Font entwickelt, der realistisch und in der richtigen Perspektive in die Bildumgebung eingebettet werden kann.

Bei so grossen Auflagen wie der Computerworld fällt eine riesige Datenmenge an. Die personalisierten Titelseiten mussten für jedes der rund 10000 Exemplare einzeln generiert werden. Dazu waren mehrere aufeinanderfolgende Schritte nötig: Im Programm DirectType wurden vorab die personenspezifischen Informationen jedes Abonnenten aus einem Excel-File mit der Bilddatei zusammengefügt und dabei ein neues, personalisiertes Bilddokument generiert. Die eigentliche Personalisierung des Covers (Adresse und personalisiertes Bild) erfolgte anschliessend mit der Software Printshop Mail. Zur Entlastung des Netzwerks wurden alle personalisierten Bilddaten, die drei statischen Seiten des Umschlags sowie die Adressdaten auf den Server der Canon-Druckmaschine kopiert. Die Software überwachte dabei, dass der Rechenprozess auf dem Server ablief und die erzeugten Druckdaten jedes Covers nicht einzeln über das Netzwerk an den Server übermittelt werden mussten. Dank der intelligenten RIP-Technologie (rip-while-print) und der Leistungsfähigkeit des Servers fiel keine zusätzliche Rechenzeit für das Rendern der Personalisierung an.

Die Umschlagseiten dieser Computerworld wurden mit dem digitalen Farbddrucksystem imagePress C7000VP von Canon gedruckt. Die imagePress-Technologie setzt einen neuen Qualitätsstandard im Canon-Portfolio. Das spezielle Entwickler- und Fixiersystem sorgt für regelmässige Tonerverteilung und perfekte Haftung auf unterschiedlichen Medien. In Kombination mit Canons V-Toner entsteht ein offsetähnliches Druckbild.

Technische Daten: Mit 70 A4-Farbseiten pro Minute auch bei Grammaturen bis 300 g/m2 wurde dieses System für den Einsatz in produktiven Umgebungen entwickelt. Diverse Papierformate bis zu SRA3+ werden auf einer Fläche von maximal 323x482.7 mm bedruckt. Dank der Image-Transfer-Belt-Technologie, bei der die Bebilderung über ein Transferband abläuft. kann ein äusserst breites Papiersortiment bedruckt werden, darunter gestrichene und ungestrichene Papiere, aber auch eine Vielzahl an strukturierten Kreativpapieren. Das Gerät bietet einen Papiervorrat von bis zu 10 000 Blatt sowie flexible Finishing-Optionen und eignet sich daher auch für hochvolumige Aufträge.

Einsatz: Das einfach zu bedienende System lässt sich in gängige Workflow-Umgebungen intergrieren und erfüllt höchste Qualitätsansprüche, z.B. von kommerziellen Druckereien, Copy Shops oder firmeneigenen Hausdruckereien. Dank flexibler Finishing-Optionen wie Sattelheftung, Inserter, Trimmer und Stapelablage ist das System auch zur Produktion von Broschüren geeignet. Der Einsatzbereich reicht von Klein- und Testauflagen über den Druck spezieller Versionen bis zur Produktion von Dokumenten mit variablen Daten - wie beim Titel der Computerworld.

Das personalisierte Cover beanspruchte je Datensatz 2 MB Speicherplatz. Insgesamt fielen bei der Produktion also rund 20 GB an Daten an. Die Rechenzeit für die Bildpersonalisierung der adressierten Covers betrug rund 55 Stunden. Die Netto-Druckzeit für die 10 000 Umschlagbögen - im Format A3+ beidseitig bedruckt - betrug also insgesamt knapp über 10 Stunden. Dank der hohen Druckgeschwindigkeit des digitalen Farbdrucksystems von Canon (siehe Kasten) betrug die Produktionszeit der 10000 Titelbögen nur etwas mehr als einen Tag. Weil mit der imagePress C7000VP eine breite Palette an Papieren in Top-Qualität bedruckt werden kann, kam für den Druck ein klassisches Offsetdruck-Papier zum Einsatz, was wiederum die Produktionskosten im Rahmen hält. Die serienmässig eingebaute Autojustage der Druckmaschine richtet sich von Exemplar zu Exemplar selbst aus und sorgt so für optimale und konstante Qualität.

Die fertig gedruckten vier Umschlagseiten wurden danach zur Druckerei AVD in Goldach transportiert, wo die übrigen Seiten bereits vorproduziert bereitlagen. In einem weiteren Schritt mussten nun die Umschlagseiten und der Innenteil zusammengefügt und die fertigen Exemplare wie gewohnt in Plastik verschweisst werden. Danach ging die Computerworld auf dem Postweg an die Abonnenten - und Sie halten jetzt das druckfrische Exemplar in der Hand.

Videoclip: So entstand unsere Titelseite

Sie möchten sehen, wie unsere personalisierte Titelseite entstanden ist? Wir haben gemeinsam mit Canon, unserem Partner beim variablen Datendruck, ein Video zur Entstehungsgeschichte bereitgestellt: www.computerworld.ch/makingof