«Mode muss ein Erlebnis sein»

Mobile Shopping, Plattformen wie Zalando und anspruchsvolle Kunden, die sich über Instagram inspirieren. Hinzu kommt der wirtschaftliche Druck. Egal, ob in der Fast Fashion oder im Hochpreissegment. Wer Mode verkaufen will, muss sich daher etwas einfallen lassen und Erlebnisse schaffen. Dies gilt für den stationären wie für den Online-Handel. Der Fashion-Anbieter PKZ hat deshalb Anfang des letzten Jahres die Funktion des Chief Digital Officers eingeführt und mit Reto Senti besetzt. Trotz aller Digitalisierung ist für den PKZ-CDO klar, dass wir auch noch in einem Jahrzehnt Hosen, Hemden und Blusen in Ladengeschäften einkaufen werden. Wenn auch in anderer Form, wie Senti im Gespräch über die Digitalstrategie seines Unternehmens erklärt.

Reto Senti: Wir arbeiten an immer mehr Themen, bei denen das Online-Business Verbindungen zu anderen Bereichen aufgebaut hat. Sei es zur Logistik, zum Einkauf oder zu den Ladengeschäften vor Ort. Vorher gab es zwar bereits einen Leiter für den E-Shop. Allerdings war dieser nicht auf Stufe der Unternehmensleitung angesiedelt, was es schwierig machte, gewisse Projekte, die auch in andere Bereiche eingreifen, gesamthaft betrachten, planen und umsetzen zu können. Deshalb haben wir in der Geschäftsleitung entschieden, dass es Sinn macht, die Position des Chief Digital Officers zu etablieren, um auch digitale Projekte unternehmensübergreifend vorantreiben zu können.

Senti: Sie bringen Erfahrungen aus verschiedenen Fach­gebieten und Hintergründen mit. Einige betreuen die Technik des Online-Shops. Andere erzeugen Content für den Online-Auftritt und sorgen für das entsprechende Marketing. Im Team sind Fotografen, Stylisten, Texter, E-Marketing-Experten und Social-Media-Betreuer. Die technischen Themen setzen wir aber mehrheitlich mit externen IT-Partnern um.

Senti: Auf organisatorischer Ebene ist die IT unserem CFO unterstellt. Natürlich haben wir viele Schnittstellen und arbeiten eng zusammen. Wir tauschen uns beispielsweise wöchentlich aus und besprechen laufende und anstehende Themen sowie Projekte. Es ist aber grundsätzlich so, dass bestimmte IT-Projekte, wie etwa die Entwicklung unseres E-Shops, in Zusammenarbeit mit externen Partnern ent­wickelt und weitergetrieben werden. Während unsere Unternehmens-IT schlank aufgestellt ist und massgeblich auf Support-Aufgaben fokussiert.

Senti: Wir haben teilweise sehr spezifische Anforderungen und arbeiten an speziellen Projekten. Auch haben wir als KMU nicht die Grösse und den Bedarf, Geschäftsanwendungen jährlich zu ändern und weiterzuentwickeln. Deshalb ist es für uns sinnvoll, diese mit externen Experten aufzugleisen und abzuschliessen, anstatt einen gewaltigen IT-Apparat aufzubauen, den wir über das Jahr betrachtet nicht vollumfänglich auslasten könnten. Zudem bietet uns die jetzige Konstellation eine gewisse Flexibilität, falls beispielsweise mehrere Projekte zusammenkommen. Wir können dann parallel mehr Aufgaben umsetzen, als wenn wir uns ausschliesslich auf die internen Ressourcen stützen würden, die irgendwann auch komplett ausgelastet wären, was zu einem Projektstau führen könnte.

Senti: Wir haben in dieser Zeit bereits einiges umgesetzt und in die Wege geleitet, was zuvor gar nie so angedacht war oder hätte angepackt werden können, ohne die Organisation von PKZ zu verändern. Denn den E-Shop leiten ist das eine, aber unternehmensübergreifend die Digitalstrategie anzugehen, ist etwas anderes.

Senti: Letztes Jahr hatten wir den Relaunch unseres Shop-Systems. Wir migrierten von Hybris auf die Open-Source-Shop-Lösung nopCommerce. Ein Projekt, das bereits vor meinem Stellenantritt angestossen wurde. Die Realisierung beschäftigte uns aufgrund des Umfangs letztes Jahr natürlich intensiv, inklusive der Nachjustierungen, die ein solches Unterfangen mit sich bringen. Entsprechend gibt es noch Aufgaben auf der Pendenzenliste, die wir dieses Jahr umsetzen. Hier gibt es noch einige Dinge, die wir optimieren wollen, etwa um die Funktionalität und die User Experience weiter zu steigern.

Senti: Die Erweiterung unseres neuen Campaigning- Managements. Wir arbeiten mit dem Kampagnen-Management-Tool Selligent, das wir derzeit nur für den Versand unserer Newsletter verwenden. Künftig wollen wir es für weitere Bereiche einsetzen. Dafür wollen wir unsere gesamten CRM-Daten in die Applikation integrieren, um künftig personalisierte Kampagnen durchführen zu können. Sodass wir beispielsweise Offline-Kampagnen zusätzlich online weiterziehen können.

Senti: Wir glauben an das Shopping-Erlebnis in der Stadt. Aber das müssen wir natürlich weiterentwickeln: Das Erlebnis vor Ort, der Servicegrad mit einer hohen Beratungskompetenz sowie der Auftritt am Point of Sale (POS) müssen laufend verbessert werden und auf einem hohen Niveau sein. Nur auf diese Weise schaffen wir es, attraktiv genug für unsere Kundschaft zu bleiben. Wer bei uns einkauft, muss sich aber überall zurechtfinden, egal, ob offline im Store oder online in unserem E-Shop. Deshalb arbeiten wir intensiv an der Weiterentwicklung und Umsetzung unserer Omnichannel-Strategie.

Senti: Wir verfolgen verschiedene Stossrichtungen. Zum einen sollen sich Kunden durch die PKZ-Welt bewegen können, ohne auf einem Kanal einen Vor- oder Nachteil zu erleben. Wer bei uns einkauft, soll überall den gleichen Service erleben, die gleichen Preise vorfinden oder auch Gutscheine on-, wie offline einlösen können. Käufer sollen ihre Ware online bestellen, offline abholen und auch zurück­geben können. Auf Verkaufsseite geht es darum, den Online-Shop am POS einzusetzen. Eines unserer Top-Projekte für dieses Jahr ist die Lancierung eines Sale-Pad, mit dem unser Verkaufspersonal das Online-Angebot für die Be­ratung und den Verkauf im Store einsetzen kann.