Direkte Ansprache statt Schrotflintenprinzip

Die Produktewelt im Bereich Customer Relationship Management (CRM) ist in den letzten Jahren immer standardisierter geworden, viele Funktionen sind mittlerweile Commodity. Gleichzeitig wurde das CRM-Feld immer umfangreicher, vor allem auch aufgrund des Trends Omnichannel. Damit sind nicht nur die Kontakt­kanäle vom und zum Kunden wie E-Mail, Chat, Point of Sales etc. gemeint, sondern auch die Vertriebskanäle wie Direct Sales und Agenturnetzwerke.

Das bedeutet für Software-Hersteller wie uns: Die Produktpalette muss an den Stellen ausgebaut werden, wo Kunde und Unternehmen miteinander in den Dialog treten. Immer wichtiger wird auch die Flexibilität einer CRM-Lösung nach dem Motto «Plug & Play»: APIs und eine hohe Konfigurierbarkeit haben massiv an Bedeutung gewonnen.

Fachkompetenz von Software-Herstellern ist heute noch mehr gefragt als früher. Das liegt sicher daran, dass das Thema CRM einen hohen Reifegrad erlangt hat und viele Unternehmen bei der Digitalisierung Input von aussen wünschen. Ich beobachte, dass immer mehr Unternehmen eine fertige Lösung geliefert bekommen wollen. Und damit ist nicht nur Software gemeint, sondern auch die fachliche Expertise: das Herausschälen der Unique Selling Proposition (USP) im Markt und die Ermittlung der dazu nötigen Funktionen und Prozesse. Der Kunde erwartet unsere Nähe. «Nähe» bedeutet hier neben der Empathie, den Fachkenntnissen seiner Branche und dem Wissen um die Sprache und Besonderheiten des Unternehmens auch die effektive Nähe: die Herausforderungen unseres Kundensegments lassen sich nur schwierig offshore lösen.

Im weiten Feld von CRM stellt nach wie vor das «Segment of One» das Hauptziel dar: die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit dem richtigen Content zu «beglücken». Das geht nur mit innovativer Business-Software und viel Digitalisierung. Und dies wiederum bedeutet: hohe Automatisierung und maschinelle Intelligenz von und in Prozessen, Regeln und Daten – für die Segmentierung und das Clustering, für die Execution und für die Content-Gestaltung. Aber auch Intelligenz in der Art und Weise, wie ich mit den Kunden kommuniziere.

Business-Software muss heute einfacher und performanter sein. Kunden wollen neue Fachlichkeit rasch an der Front, das heisst zum Kunden bringen. Auch komplexe Prozesse, Regeln, Automatisierungen sollen ohne IT anpassbar, Umsysteme per Plug & Play integrierbar sein. Die Kunden erwarten von Business-Software immer mehr Intelligenz. Sie soll mehr als ein Werkzeug sein. Die Lösung soll ihnen Arbeit abnehmen, mitdenken. Hier seien nur ein paar Beispiele genannt:

Ein zentrales Thema wird zukünftig der Datenschutz sein: Wie werden Unternehmen auf ihre Kunden zugehen und sie bewerben können, wenn gleichzeitig restriktive Bestimmungen zunehmen? Gerade die CRM-Prozesse leben von Kundendaten, von Informationen, die von Kunden frei­gegeben wurden, wie auch von Softfacts und Erkenntnissen aus Analytik und künstlicher Intelligenz. Was passiert, wenn zunehmend Unternehmen aus Ländern, die sich nicht an unsere Datenschutzvorgaben halten (müssen), auf den Markt drängen?

Heute wird Digitalisierung leider zu oft genutzt für «Gleiches, einfach viel davon». Das Schrotflintenprinzip wird somit noch exzessiver betrieben. Die Unternehmen werden zwangsläufig umdenken und auf eine individuelle Kundenansprache fokussieren müssen. Damit ist nicht nur die persönliche Begrüssung gemeint. Vielmehr betrifft es auch den Content (und dessen Kadenz), mit dem Kunden angesprochen werden. Und hier gibt es deutlichen Nachholbedarf. Die Lösung ist zweigleisig: intelligente Automatisierungs-Software und eine entsprechend mutige, innovative Unternehmens- respektive Marketingkultur.