Was ist was bei CRM?

Die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Wer viel über den Kunden weiss, geht besser auf seine Bedürfnisse ein, bindet ihn stärker an das Unternehmen - und macht letztendlich mehr Gewinn. Dieses entscheidende Wissen um den Kunden ist das Thema von Customer Relationship Management, kurz CRM. "Kundenbeziehungs-Management" - so die wortwörtliche, aber kaum verwendete Übersetzung des Begriffs - widmet sich also der Kundenbindung und Kundenpflege. CRM erlaubt es, Kunden richtig und gezielt anzusprechen, Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen zu klassifizieren oder Schwachstellen im Kundendialog zu identifizieren. Unter anderem geht es bei CRM konkret um Folgendes: Die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kauffrequenz durch Kunden- und KaufanalyseDas gezielte Offerieren individualisierter AngeboteDie Erhöhung der Kundenbindung durch gezielte AktionenDie Senkung der Kosten durch zentrale Datenerfassung und -haltungDie Steigerung von Reaktions- und Liefergeschwindigkeit Um diesen Aufgaben nachzukommen werden die auf Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung verteilten Kundendaten zusammengeführt, ausgewertet und bei Bedarf allen oder bestimmten Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Dies geschieht auf der Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software. Die Software ist allerdings nicht das Entscheidende, sondern nur Teil des Ganzen. Wichtig ist bei CRM immer die strategische Perspektive: CRM sollte grundsätzlich ganzheitlich ausgerichtet sein und abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integrieren und optimieren. Das Herzstück: Das CRM-System Ein CRM-System bildet das Kundenbeziehungs-Management software-technisch ab. Dazu werden in der CRM-Software alle wichtigen Kundendaten und -kontakte strukturiert und teilweise automatisch erfasst und gespeichert und Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. CRM-Software hat insbesondere drei Aufgaben. Es soll erstens die verschiedenen IT-Systeme des Unternehmens integrieren, zweitens alle Kundeninformationen zusammenführen und auswerten und drittens die Mitarbeiter an den wichtigen Kundenkontaktpunkten operativ unterstützen. Konkret sieht die operative Unterstützung im täglichen Kundendialog etwa so aus: Bei eingehenden Kundenanrufen oder E-Mails öffnet das System anhand der Absenderkennung direkt die richtigen Daten. Der Vertriebsmitarbeiter hat sofort alle Kundeninformationen und -interaktionen am Monitor parat. Eine übersichtliche Kontakthistorie zeigt alle Interaktionspunkte mit dem Kunden inklusive Notizen. Über eine integrierte Workflow-Engine mit Ticketing-System erhält er direkten Zugriff auf Verkaufschancen oder Servicetickets. CRM-Systeme basieren überwiegend auf kommerzieller Standard-Software. Solche Programme sind für typische Anforderungen in grosser Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. Populäre Anbieter von CRM-Standard-Software sind SAP, Oracle, Microsoft, Sage Software oder CAS Software. Lesen Sie auf der nächsten Seite: CRM-System als Open Source und SaaS CRM-System als Open Source und SaaS CRM-Lösungen für besondere Anforderungen werden meist als Individuallösung erstellt. Grosse Zuwachszahlen verzeichnen Open-Source- und Cloud-basierte-Lösungen. Open-Source CRM-Lösungen sind weitestgehend frei verfügbar, individuell anpassbar und preiswert in der Beschaffung. Bekannte Open-Source CRM-Lösungen sind SugarCRM, Vtiger CRM und XRMS CRM. Einen wahren Boom erlebt gerade CRM aus der Cloud. In diesem Fall stellen Cloud-Provider ihren Kunden ein standardisiertes CRM-System als Software as a Service (SaaS) zur Verfügung. Davon profitieren besonders klein- und mittelständische Betriebe: Eine technisch aufwändige Infrastruktur ist nicht notwendig, der Service ist sofort verfügbar, bezahlt wird in der Regel nur für die tatsächliche Nutzung. Der Nachteil von Cloud CRM-Lösungen: Sie sind hochstandardisiert und individuell kaum anpassbar, zudem müssen teilweise hochsensible Unternehmensdaten ausser Haus gegeben werden. Pionier und bekanntestes CRM-SaaS-Anbieter ist Salesforce.com. Ein CRM-System sollte Daten mit anderer Unternehmens-Software austauschen. Häufig wird eine CRM-Software deshalb über Schnittstellen an ein ERP-System als betriebswirtschaftlicher Standardsoftware angebunden. ERP-Systeme unterstützen das Back-Office und wickeln die operativen Prozesse im Hintergrund ab - beispielsweise die Erfassung von Warenein- und -ausgängen oder die Generierung von Belegen wie Lieferscheinen und Rechnungen. Vor allem Unternehmen, die einen grossen Kundenstamm und damit hohen Auftragsdurchsatz haben, kommen um eine CRM-ERP-Kopplung kaum umhin. Adress- und Kontakt-Management Eine bereichsübergreifende Basisfunktion und die wichtigste Komponente von CRM-Systemen ist das Adress-Management. Das Adress-Management erledigt alle Arbeiten rund um die Adressdaten der Kunden. Ausgangspunkt für das Adress-Management ist eine Adress-Datenbank, in der alle Kontaktdaten gespeichert sind. Dazu zählen etwa Privat- und Firmennamen, Anschriften, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Ansprechpartner oder auch die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunde. Verwendet werden bei der Adressspeicherung oft zweistufige Strukturen, bei denen Firmen und Personen getrennt abgelegt werden. Für eine gezielte Aufbereitung der Kontakte dienen Kategorien, Freifelder und Schlüsselfelder. Diese lassen sich dann für Serienbriefe und Massen-E-Mails einsetzen. Das Adress-Management ist Teil des umfassenderen Kontakt-Managements. Im Kontakt-Management werden zusätzlich alle Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden bzw. Interessenten dokumentiert. Eine zentrale Datenbank erfasst dabei alle Aktivitäten, die Zeitpunkte, Medien und beteiligten Personen der Kommunikation. Jeder Einkauf, jede Anfrage zu einem Produkt, jede Rechnung, jedes Dokument oder Telefonat werden hier aufgezeichnet, mit dem Kunden verknüpft und stehen den jeweiligen Mitarbeitern zur Verfügung. Die berechtigten Mitarbeiter sind damit stets über Aktivitäten mit dem Kunden, eventuell aufgetretene Probleme, Angebote oder Aufträge informiert. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Wichtige CRM-Komponenten Wichtige CRM-Komponenten Das Kontakt-Management stellt das grundlegende Gerüst jedes CRM-Systems dar. Die im Kontakt-Management erhobenen Daten können Ausgangsbasis für die Erstellung von Kundenprofilen sein. Mit solchen Profilen lassen sich Kunden gezielter adressieren. So können beispielsweise durch Cross-Selling dem Kunden aufgrund der gespeicherten Kauftransaktionen andere Güter der eigenen Produktpalette angeboten werden. Up Selling Aktionen offerieren ihm andere, höherwertige Güter bzw. Zubehör zu den gekauften Artikeln. Eine gute Kontaktverwaltung ist auch eine wichtige Voraussetzung für das Kampagnen-Management. Mit dieser Systemkomponente werden Marketing- und Verkaufsaktionen geplant, abgewickelt und kontrolliert. Dabei sollten besonders die Kundeninteressen und die Kundenhistorie berücksichtigt werden. Selektionsfunktionen erlauben es, Kunden mit einem bestimmten Profil gezielt auszuwählen und anzusprechen. Die Funktionen reichen beispielsweise vom simplen Versenden von Geburtstagsgrüssen bis hin zum Anbieten passenden Zubehörs zu einem bereits erworbenen Produkt. Das Kampagnen-Management beinhaltet die Definition und Selektion der Zielgruppe, die Erstellung z. B. eines E-Mailings, den Versand, das Wiedervorlagenmanagement sowie die Analyse der Kampagne. Laufen Kampagnen über verschiedene Kommunikationskanäle (z. B. E-Mail, Telefon, Internet) spricht man von Multi-Channel-Kampagnen. Das Beschwerde-Management oder Reklamations-Management umfasst alle Massnahmen bei Kundenbeschwerden, die dem Ziel einer stabilen Kundenbeziehung sowie einer dauerhaften Qualitätssicherung dienen. Diese soll durch eine schnelle und kompetente Bearbeitung des Beschwerdefalls erreicht werden. Ein weiteres wichtiges Element von CRM-Systemen ist die Telefonintegration. Computer-Telefon-Integration (CTI) verknüpft die EDV mit der Telekommunikation und ermöglicht es, über das CRM-System per Mausklick direkt Telefonate herzustellen, zu beenden und zu dokumentieren. Der Kundenkontakt wird dabei automatisch über die Kundenakte initiiert. Auch der Aufbau von Telefonkonferenzen, das Senden und Empfangen von Faxnachrichten und die Weitervermittlung von Gesprächen sind mit CTI möglich. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Datenqualität und Dubletten Datenqualität und Dubletten Ein häufiges Problem in Adress-Datenbanken ist die Datenqualität. Falsche, veraltete, unvollständige und inkonsistente Daten sind weit verbreitet und mindern die Datenqualität - und damit auch den Erfolg des CRM-Projektes als Ganzes. Besonders problematisch sind fälschlicherweise doppelt angelegte Adressen, die so genannten Dubletten. Sie entstehen, wenn die Daten bei der Neuanlage von Adressen nicht sorgfältig genug erfasst werden - oder wenn nicht überprüft wird, ob der Kunde schon vorhanden ist. Konkrete Gründe für falsche Adress-Datensätze sind vor allem Schreibfehler ("Alexander / Alexnader"), verschiedene Namensschreibweisen ("Sylvia / Silvia", "Maier / Meier"), Namenszusätze ("Müller Möbel / Müller Möbel GmbH"), Hörfehler ("Maller / Mahler") und Vertauschungen ("Maier Design / Design-Maier"). Auch Abkürzungen ("Fa ./ Firma") führen dazu, dass ein Datensatz doppelt vorhanden ist. Schätzungen besagen, dass gut gepflegte Datenbanken zwischen zwei und zehn, schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthalten. Solche Dubletten sorgen für grosse Mehrkosten bei Marketing-Kampagnen und verärgern zudem Kunden, wenn sie den gleichen Brief mehrfach zugeschickt bekommen. Zur Vermeidung von Dubletten sollten verbindliche Vorgaben schriftlich fixiert werden, die festlegen, wie Adressen und andere Daten genau erfasst werden sollen. Besonders empfehlenswert ist eine IT-technisch durchgeführte Dublettenbereinigung. Diese ist insbesondere bei grossen Datensätzen sinnvoll oder dann, wenn Daten aus verschiedenen, bereits vorhandenen Systemen zusammengeführt werden. Für die Dublettensuche gibt es mehrere Algorithmen. Der von Omikron entwickelte FACT-Algorithmus ("Fragmentary Alikeness Comparing Technique") versucht beispielsweise menschliches Ähnlichkeitsempfinden nachzuahmen und findet Adressdubletten auch bei stark unterschiedlicher Schreibweise. Ein anderes Suchverfahren nennt sich "Matchcode". Hierbei wird nur die PLZ oder der erste Buchstabe des Namens verglichen. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Operatives, kommunikatives und kollobaratives CRM Operatives, kommunikatives und kollobaratives CRM CRM-Systeme können mehrere unterschiedliche Aufgabenbereiche übernehmen. Das operative CRM bildet die Basis und unterstützt Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Service beim direkten Kundenkontakt. Dabei wird gezielt das gesamte Wissen um den Kunden genutzt. Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, können beispielsweise über eine Mailing-Kampagen reanimiert werden. Ziel des operativen CRM ist eine weitgehende Automatisierung von Kundenaktivitäten. Dafür stellen CRM-Systeme entsprechende Tools bereit wie Call-Center-Lösungen oder Sales-Force-Automation-Tools. Kommunikatives CRM als zweite Säule befasst sich mit der Integration sämtlicher Kommunikationskanäle zum Kunden. Das sind insbesondere die Kanäle persönliche Kontakte, Schriftverkehr, Telefonate, Faxe und E-Mails. Über diese Kanäle erhalten Mitarbeiter wichtige Informationen, die anderen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden müssen. Ein sehr wichtiger Kanal ist das Call-Center, dessen Telefonanlage mit der Kundendatenbank verbunden sein sollte. Dies erlaubt den Call-Agents direkten Zugriff auf die Daten des anrufenden Kunden. Zu unterscheiden ist hier das Outbound-Call-Center, welches einen aktiven Zugang zum Kunden realisiert - etwa Marktforschung via Telefon - und dem Inbound-Call-Center, beim dem der Kunde das Unternehmen kontaktiert - also beispielweise die klassische Hotline. Collaboratives CRM als dritter Aufgabenbereich integriert alle kundenbezogenen Aktivitäten in die gesamte Wertschöpfungskette - nicht nur interne Abteilungen, sondern auch externe Partner. Auf diese Weise sollen Optimierungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette möglich werden. Dies gelingt nicht jedem Unternehmen, sollte aber im Sinne einer umfassenden, ganzheitlichen Kundenperspektive unbedingt angestrebt werden. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Analytisches CRM - OLAP Analytisches CRM - OLAP Analytisches CRM ist neben operativem CRM der wichtigste Hauptpfeiler des Kundenbeziehungs-Managements. Analytisches CRM ermöglicht es, durch Datenanalyse Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen und aus Kundendaten direkt geldwertes Kapital zu schlagen. Die im analytischen CRM gewonnenen Daten fliessen wieder unmittelbar in den CRM-Kreislauf, den Closed Loop, ein. Für die Kundenanalysen werden vor allem Daten aus den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing herangezogen. Bei den Auswertungen kann es sich um vordefinierte Abfragen handeln wie beispielsweise die monatlichen Umsätze pro Verkäufer, die Response-Quote einer Befragungskampagne, eine Cross-Selling-Analyse, freie Abfragen oder OLAP-Funktionen. OLAP-Analysen sind ein komplexerer Abfragetyp und ermöglichen das Auffinden von erfolgsrelevanten Zusammenhängen innerhalb von Datenreihen. Das wichtigste Merkmal von OLAP ist die multidimensionale Sicht auf die Daten. Dazu werden die Daten in einem multidimensionalen Würfel, dem OLAP-Cube, präsentiert. Je nach Interessenslage sind Umsätze, Kosten oder Marktanteile sowie resultierende Analysewerte aus verschiedenen Blickwinkeln tabellarisch oder grafisch darstellbar. So erhält jeder Mitarbeiter das, was ihn interessiert: Der Produktmanager erfährt, wie sich ein Produkt insgesamt verkauft, der regionale Vertriebsbeauftragte, wie der Verkauf in seinem Bereich lief. Grundsätzlich handelt es bei OLAP um intuitiv durchzuführende Datenbank-Abfragen in einem Top-Dow-Ansatz. Man navigiert in den Daten in vorab definierten Strukturen und Dimensionen wie Zeitraum, Sparte oder Kundengruppe und wertet sie live direkt am Rechner aus. Die zu analysierenden Fragen sind vorgegeben. Typische OLAP-Abfragen sind beispielsweise: "Welches sind die profitabelsten Kunden?", "Welche Produktgruppen kaufen Kunden häufig?", "Wie ist die Qualität der Produkte?", "Wieviele Servicefälle ereignen sich pro Kundengruppe". Analytisches CRM - Data Mining Häufig werden zur Analyse von Kundendaten auch Methoden des Data Mining eingesetzt. Dabei wird ein grosses, komplexes Datenvolumen nach Mustern durchsucht, um neue, handlungsrelevante Zusammenhänge zu entdecken. Beispielsweise können mit Data Mining aus Kundendaten allgemeine Kundenprofile hergeleitet werden oder zukünftige Trends bei Verkaufszahlen prognostiziert werden. Data Mining offenbarte beispielsweise, dass berufstätige Familienväter häufig auf dem Heimweg noch kleine Einkäufe für ihre Frauen erledigen. Aus dieser Erkenntnis heraus wurde fortan das männertypische Produkt Bier neben Babywaren ausgestellt - der Erfolg waren steigende Verkaufszahlen. Data Mining ist nur der Oberbegriff für eine Reihe verschiedener Verfahren. Dazu gehören beispielsweise Entscheidungsbaumanalyse, Clusteranalyse, Regressionsanalyse, Neuronale Netze und einige andere mehr. Diese Methoden lassen sich für unterschiedlichste Ziele und Aufgaben einsetzen. Die Entscheidungsbaumanalyse kann beispielsweise zur Klassifikation von Kunden mit unterschiedlichen Kreditrisiken genutzt werden. Mit Regressionsverfahren lassen sich Absatzzahlen für bestimmte Produkte oder Produktgruppen prognostizieren. Clustermethoden segmentieren Kunden automatisch in verschiedene Käufergruppen. Und die Assoziationsanalyse führt zur Entdeckung von Abhängigkeiten, etwa, dass Käsekäufer auch oft Rotwein in den Warenkorb legen. Zur Beurteilung des Wertes von Kunden sind in CRM-Programmen unterschiedliche betriebswirtschaftliche Methoden integriert. Beispielsweise lässt sich der Kundenwert über den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen, indem der Beitrag des Kunden zum Erfolg des Unternehmens und der künftige Marketing-Aufwand kalkuliert wird. Die Methode basiert auf Formeln aus der Investitionsrechnung und setzt die Erhebung und Verarbeitung entsprechender Informationen im Controlling voraus. Weniger aufwändig ist die ABC-Analyse. Die ABC-Kundenanalyse unterteilt die Kunden aufgrund von Kriterien wie Umsatz in A-, B- und C-Kunden. Die umsatzstärksten Kunden fallen in die Kategorie A, die umsatzschwächsten in die Kategorie C. Häufig trifft dabei die Pareto-Regel zu: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Diesen "A-Kunden" sollte dann mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden als den "C-Kunden". Lesen Sie auf der nächsten Seite: Mobiles CRM Mobiles CRM Mobiles CRM (mCRM) ist die Bearbeitung, Verwaltung und Dokumentation der Kundenbeziehungen von unterwegs. Vor allem Aussendienst-Mitarbeiter profitieren davon: Mobile CRM-Lösungen versorgen sie mit aktuellen Kunden- und Produktdaten - egal, wo sie sich befinden. Ein weiterer Vorteil: Informationen können am Ort der Entstehung erfasst werden, zeitaufwändiges, nachträgliches Einpflegen der relevanten Informationen entfällt. mCRM muss dabei keine Einbahnstrasse sein: Ist die Lösung entsprechend ausgestattet, kann der Innendienst einer Firma Mitteilungen an die mobilen Aussendienstler schicken. Letztere können sich mit mCRM zudem untereinander verständigen und Daten austauschen, statt zu warten, bis sie sich im Büro treffen. Damit lassen sich Prozesse beschleunigen und Informationsdefizite verringern. Warte- und Reisezeiten können zudem produktiv genutzt werden. Der Aufstieg des mCRM liegt vor allem an den verbesserten technologischen Rahmenbedingungen. Höhere Bandbreiten mit LTE, eine immer besser ausgebaute mobile Netzinfrastruktur und nicht zuletzt leistungsfähige Endgeräte legen den Grundstein für ein funktionierendes mobiles Kundenbeziehungs-Management. Als Endgeräte im mCRM kommen Mobilgerätetypen wie Smartphones, Notebooks und vor allem Tablets in Frage. Social CRM Facebook, Xing, Linkedin und andere Web-Communities hinterlassen ihre Spuren seit einiger Zeit auch im eher konservativ geprägten CRM-Markt. Das nutzergenerierte Web dringt unter dem Schlagwort Social CRM oder CRM 2.0 immer mehr in das Kundenbeziehungs-Management ein. Noch bis vor kurzem stiess das Social Web bei Unternehmen wenig auf Gegenliebe. Schliesslich können sich Konsumenten in den Communities uneingeschränkt über Anbieter informieren, Preise vergleichen, Erfahrungen mit Produkten oder dem Service austauschen - und vor allem diese auch bewerten. xDas Dilemma: Für Unternehmen sind diese Netzwerke nicht direkt steuerbar. Sie haben praktisch keine Eingreifmöglichkeiten. Andererseits sind die vielen Foren, etwa zu bestimmten Automarken oder -typen, heute immer mehr meinungsbildend für Kunden und Interessenten. Klassisches CRM bekommt davon nichts mit. Es besteht die Gefahr, dass die Beziehung zum Unternehmen zu einem deutlichen Anteil faktisch durch die Kunden geführt wird. Social CRM will nun das Potential dieser Netz-Communities für Unternehmenszwecke nutzen. Es setzt darauf, Kunden neben den klassischen Kanälen über Blogs und Social Networks zu erreichen, mehr über sie zu erfahren und Stimmungslagen und Probleme der Kunden frühzeitig zu erkennen und diesen zu begegnen und in einen gemeisamen Dialog zu treten. CRM-Experten und Software-Hersteller sehen hier eine neue, vielversprechende Quelle für Daten. Das klassische, transaktionsorientierte CRM soll durch Social CRM nicht abgelöst, aber produktiver gemacht werden. CRM 2.0 soll präzisere Kundenprofile erzeugen, die es Unternehmen möglich machen, Angebote individueller und zielgenauer auf Kundenbedürfnisse abzustimmen. (mje)