Auf dem Weg zum digitalen Geschäftsmodell

Ein digitales Geschäftsmodell zeichnet sich dadurch aus, dass Technologien und Verfahren aus der Informationstechnologie integrale Kernkomponenten der Wertschöpfung bilden und die Kundinnen und Kunden mit ihren Bedürfnissen stärker im Fokus stehen als bei traditionellen Geschäftsmodellen. Der Grund dafür ist einfach: Das Unternehmen ist dank seines digitalen Angebots sehr nahe bei der Kundschaft, also quasi in deren Westentasche. Dieser Umstand bedingt ein drastisches Umdenken.

Die Kernfrage lautet daher stets: Wodurch entsteht in einem digitalen Geschäftsmodell die Wertschöpfung und wie wird die Interaktion mit den Kundinnen und Kunden gestaltet? Die Antworten darauf sind vielschichtig und komplex. Die grosse Komplexität lässt sich allerdings herunterbrechen, indem sie methodisch sauber und Schritt für Schritt angegangen wird. Auf dem Weg zum digitalen Geschäftsmodell durchläuft ein Unternehmen im Idealfall die folgenden drei Phasen:

Im ersten essenziellen Schritt müssen die Kundenbedürfnisse analysiert werden. Unternehmen müssen sich fragen, wie die Kundin oder der Kunde von den Angeboten des Unternehmens profitieren und mit diesem interagieren kann. Um diese Fragen zu beantworten, eignet sich zum Beispiel die  Customer-Journey-Analyse.

Am Ende dieses ersten Schrittes steht eine saubere Auslegeordnung. Auf der einen Seite sind diejenigen Fähigkeiten gebündelt, die dem Unternehmen dank Technologien bereits zur Verfügung stehen, um den in der Customer-Journey-Analyse ermittelten Kundenanforderungen gerecht zu werden. Auf der anderen Seite werden all jene Fähigkeiten aufgelistet, die dem Unternehmen dazu noch fehlen.

In einem zweiten Schritt werden die Technologien genauer betrachtet und mit den Fähigkeiten verknüpft, die nötig sind, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Dafür gibt es unterschiedliche Ansatzpunkte wie Kundenerlebnistechnologien (z. B. Apps, Portale), Datenanalytiktechnologien, Plattformtechnologien und einiges mehr. Wegen der rasanten Entwicklung und der erforderlichen Erfahrung, Relevantes von weniger Relevantem zu unterscheiden und auf die Technologien mit Zukunft zu setzen, lohnt es sich spätestens hier, (externe) Experten beizuziehen.

Im dritten Schritt müssen aus der Kundenperspektive und dem Technologieeinfl uss die richtigen Handlungsoptionen abgeleitet werden. Im Mittelpunkt steht das Soll-Geschäftsmodell und das dazu notwendige «Target Operating Model».

Auf dieser Basis kann die Transformation zum digitalen Geschäftsmodell Schritt für Schritt umgesetzt werden. Dieser Wandel ist jedoch sowohl für die Mitarbeitenden als auch für das Management anspruchsvoll. Erfolgselemente sind zum Beispiel Leanund AgileMethoden. Am einfachsten wäre es natürlich, das neue und das alte Geschäftsmodell parallel zu betreiben. Das ist aus Kosten- und Komplexitätsgründen allerdings in den wenigsten Fällen realistisch.

Die SwissSign Group AG (SwissSign) lebt ein digitales Geschäftsmodell. Ihre Vision besteht darin, mit der digitalen Identität SwissID die Digitalisierung der Schweiz zu ermöglichen und voranzutreiben. SwissSign steht damit im Zentrum der digitalen Entwicklung der Schweiz und sorgt mit ihrem Produkt dafür, dass Unternehmen und Behörden mit ihren digitalen Geschäftsmodellen erfolgreich sind, das Kundenerlebnis positiv ausfällt und der Datenschutz jederzeit gewährleistet ist.

Mit Unterstützung der AWK Group AG (AWK) stellte sich SwissSign systematisch und Schritt für Schritt als digitales Unternehmen auf und leitete die entscheidenden Massnahmen für die digitale Identität SwissID ein. Dank der digitalen Identität sollen künftig möglichst viele Rechtsgeschäfte ohne Medienbrüche abgewickelt werden. Im E-Commerce ist digitales Signieren bereits relativ weitverbreitet. Eine Lebensversicherung, einen Mobilfunkvertrag und eine Bankbeziehung abzuschliessen, ist hingegen komplizierter und bedarf einer höheren Sicherheits- und Identifikationsstufe. Dazu braucht es innovative Lösungen. Markus Naef, CEO von SwissSign, setzt den Schwerpunkt klar auf die Kundinnen und Kunden. Er ist davon überzeugt, dass die SwissID nur dann zum Erfolg wird, wenn sie einfach, sicher und vor allem intuitiv nutzbar ist und damit das Kundenbedürfnis bedient. Die SwissID soll letztlich die gleiche User Experience bieten wie Google, Facebook, WeChat und andere bekannte Anbieter. Im Gegensatz zu den bekannten Beispielen werden die Nutzerdaten bei SwissID jedoch nicht monetarisiert und die Datenhoheit bleibt jederzeit bei den Nutzerinnen und Nutzern.

Um die intuitive Nutzung der SwissID (siehe www.swissid.ch) zu ermöglichen, wird das Bezahlmodell entsprechend aufgebaut. Während die SwissID für die Nutzerinnen und Nutzer gratis ist, entrichten die teilnehmenden Unternehmen und Behörden pro Transaktion ein Entgelt. Grosses Potenzial für die SwissID sieht Markus Naef im Gesundheitsbereich, wo sie die Grundlage für das elektronische Patientendossier sein wird. Auch E-Voting wird von der SwissID profitieren. Dank der SwissID könnten künftige B2B-Applikationen für Geschäftsprozesse deutlich schlanker und effizienter sein.

Aus Sicht von Markus Naef besitzt die Schweiz eine ausgezeichnete Ausgangslage, um digitale Geschäftsmodelle auch international voranzubringen. Der Schweizer Markt hinke anderen Märkten bei der Nutzung digitaler Geschäftsmodelle heute gleichwohl noch ein bis zwei Jahre hinterher. Diesen Rückstand erklärt sich Markus Naef mit einem bislang fehlenden Druck aus Wirtschaft und Politik sowie der Kultur, lieber Bewährtes einzusetzen als eine Pionierfunktion zu übernehmen.

Aus Sicht von AWK baute SwissSign ihr digitales Geschäftsmodell erfolgsversprechend von den Kundinnen und Kunden ausgehend auf. Dieser Ansatz hat sich sowohl für neue als auch für bestehende Organisationen vielfach bewährt. Unternehmen, die nicht auf der «grünen Wiese» starten wollen oder können, haben zudem die Möglichkeit, auf strategische Partnerschaften, M&A-Aktivitäten oder Inkubatoren zurückzugreifen.

Zu den strategischen Schwerpunkten von AWK zählt, Unternehmen bei der Erarbeitung digitaler Geschäftsmodelle zu unterstützen. Dieser strategische Schwerpunkt erlaubt AWK, sowohl Unternehmen betriebswirtschaftlich auf die digitale Welt vorzubereiten, als auch relevant zur Entwicklung der Schweizer Volkswirtschaft beizutragen, indem sie die digitale Schweiz mitgestaltet.