Die Migros stellt aktuell ihr Bonusprogramm «Cumulus» um. Statt allen Kunden die gleichen Coupons zu schicken, druckt der Konzern neu 150 000 unterschiedliche Bons.
Patric Märki empfing rund 350 Teilnehmer am «SAS Forum» in Zürich
Mit Hilfe von Software stellt die Migros ihr Kundenbindungsprogramm «Cumulus» neu auf. Die Verbraucher sollen persönlich angesprochen werden, mit Aktionen, Aussendungen und auch den Coupons. Die Gutscheine werden einerseits entsprechend dem Konsumverhalten gedruckt, andererseits auch elektronisch verteilt. Über die Hintergründe des künftigen «Cumulus»-Programms sprach Alexandra Brunner von der Migros am «SAS Forum» in Zürich.
Der Software-Hersteller war beeindruckt von der Arbeit der «Cumulus»-Verantwortlichen. SAS' Country Manager Patric Märki verlieh der Migros dann auch die Auszeichnung «Business Analytics Performer» für die bis anhin gelieferte Lösung. Brunner betonte an dem Anlass mit rund 350 Teilnehmern, dass Migros die Kampagnenoptimierung noch nicht abgeschlossen hat.
Response-Rate verzehnfacht
Die Leiterin Direktmarketing berichtete jedoch von ersten messbaren Erfolgen der Umstellung. Seitdem die Aussendungen und Coupon-Hefte per SAS-Software für jeden der rund 2,8 Millionen «Cumulus»-Teilnehmer angepasst wurden, habe sich die Response-Rate teilweise verzehnfacht. «Statt früher 44 verschickt Migros heute rund 154 000 unterschiedliche Coupon-Variationen», sagte Brunner. Diese Vielfalt konnte nur mit Software und Digitaldruck erreicht werden. Weitere Analysen und Adjustierungen der Kampagnen würden nun folgen. «Wenn die Cumulus-Teilnehmer ihre Daten schon preisgeben, will Migros den Kunden auch einen Mehrwert bieten», sagte sie.
Derzeit noch nicht berücksichtigt im «Cumulus»-Programm werde etwa das Browse-Verhalten der Kunden auf den Migros-Webseiten: Wenn sich der Verbraucher über einen Artikel im Web ausführlich informiert hat, könnte bei seinem Besuchs im Ladengeschäft weitergehende Beratung angeboten werden (wenn sich der Kunde mit der «Cumulus»-Karte ausweist), erklärte die Managerin. Noch nicht vollkommen automatisiert sind Produktion und Versand der «Cumulus»-Coupons. Angesichts der circa 30 000 Artikel im Migros-Sortiment müsse die Angebotszuordnung noch optimiert werden. Dabei würde nach den Worten Brunners die Komplexität noch erhöht durch die Produktion in drei Landessprachen und für die drei Ausgabeformate Print, Web sowie neu Smartphone-App. Schliesslich darf das konzerninterne Change Management nicht unterschätzt werden, so die Leiterin Direktmarketing: Den Fachbereichen muss vermittelt werden, warum ihre Angebote neu nicht mehr an alle 2,8 Millionen «Cumulus»-Teilnehmer gingen, sondern vielleicht nur noch an 280 000 ausgewählte Verbraucher. Nachweislich höhere Antwortraten seien dann ein überzeugendes Argument.
