So generieren Firmen Mehrwert

Kunden-Communities zahlen sich aus. Sie erhöhen direkt die Loyalität des Kunden, und dadurch indirekt den Umsatz. Aber sie enthalten auch Risiken. Etwa 40 Prozent der neuen Communitiy Startups werden laut Gartner erfolgreich. Die restlichen 60 Prozent sterben eines meist stillen Todes. Wie also bauen Schweizer Unternehmen eine erfolgreiche Online Community auf? «Kunden wollen mitmachen, viel mehr, als man meint», sagt Bruno Teuber, SVP und General Manager Emea bei Lithium Technologies. In der Schweiz zählt Lithium unter anderem die Swisscom und Swiss Life zu ihren Kunden. Teuber ruft die in der Branche geläufige 90-10-1-Regel ins Gedächtnis. Von 100 Community-Mitgliedern verharren 90 im passiven Lesemodus, 10 schreiben aktiv, aber nur einer wird ein sogenannter Super-User, der zwischen 8'000 bis 15'000 Postings pro Jahr verschickt. Online Communities benötigen daher eine bestimmte kritische Masse an Teilnehmern, sodass sich eine ausreichend hohe kommunikative Dynamik entwickeln kann. Teuber nennt 5'000 Unique Users als Minimum.

Ein wichtiges Erfolgskriterium ist ausserdem eine gewisse Komplexität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. «Die Evian-Flasche wäre ein schlechter Kunde, weil dort die Komplexität und Veränderbarkeit nicht vorhanden ist», erklärt Teuber. Ideale Kunden seien daher HighTech- und Telekommunikationsunternehmen, mit denen Lithium Technologies in den letzten zehn Jahren gross geworden sei. Es muss ein hoher Beratungs- und Diskussionsbedarf vorhanden sein. In der Support-Community der Swisscom etwa helfen Kunden anderen Kunden. Der Telko-Anbieter spart Beratungskosten - zwischen 20 und 30 Prozent - und bindet seine Kunden gleichzeitig enger an sich. Eine kritische Masse ist besonders in den Berater-Communities erfolgsentscheidend. Wer länger als einen Tag auf eine Antwort auf seine Frage warten müsse, komme nicht wieder, nennt Teuber als Daumenregel.

Nach der HighTech- und Kommunikationsindustrie hat Lithium die Banken- und Versicherungsbranche angepeilt. Die Royal Bank of Scotland und Barclays sind Kunden des Unternehmens. Im Februar 2014 startete die Consorsbank (früher Cortal Consors) ihre Online Community. Heute, gut ein Jahr nach dem Start, gibt es 14000 Mitglieder. Clemens Eckstein, Senior Expert E-Business bei der Consorsbank, zieht eine sehr positive Bilanz: «Wir konnten beispielsweise die Kontoeröffnungen um 300 Prozent steigern, ein Ergebnis, das wir zum Teil unserer Werbekampagne zum Rebranding, zum Teil aber auch den guten Ratings und Reviews auf den Produktseiten zuordnen». Die Konversionsrate sei um 30 Prozent gestiegen, was einen Anstieg von 1500 Kunden pro Woche entspräche, betont Eckstein. Auch die Anzahl der Unique Visitors habe um gut 300 Prozent zugenommen.

«Social» ist natürlich nichts Neues. Seit der Steinzeit tauschen sich Menschen in sozialen Gruppen aus. Aber der digitale Faktor wirkt wie ein Brandbeschleuniger. Negative wie positive Nachrichten verbreiten sich viel schneller. 1967 prägte der amerikanische Sozialpsychologe Stanley Milgram den Begriff des Kleine-Welt-Phänomens. Der Harvard-Wissenschaftler verschickte ein Informationspaket an 60 zufällig ausgewählte Teilnehmer in US-Grossstädten. Die Aufgabe bestand darin, dieses Paket an eine bestimmte Zielperson in Boston zu schicken, aber nicht auf direktem Wege. Erlaubt waren nur Personen, welche die Teilnehmer persönlich kannten, also zum Beispiel mit Vornamen ansprachen. Milgram formulierte daraufhin seine Regel der «Six Degrees of Separation»: Jeder Mensch auf diesem Planeten ist von jedem anderen nur sechs Personen weit entfernt. Allein das ist schon ein erstaunliches Ergebnis, aber die sozialen Netzwerke lassen die Differenz weiter schrumpfen. Auf Facebook beträgt der «kommunikative Abstand» zwischen zwei beliebigen Teilnehmern nicht 6, sondern 4,74 Personen. Auf Twitter sogar nur 3,43.

Online Communities sind für Unternehmen Segen und Fluch zugleich. Alles verbreitet sich schneller, Erfolg und Misserfolg liegen eng beieinander. 29 Prozent der Kunden, die mit einem Service oder einer Dienstleistungen eine schlechte Erfahrung gemacht haben, berichten darüber auf sozialen Netzen. Soziale Kommunikation ist - zum Glück - nur begrenzt steuerbar. Laut einer von Lithium und Millward Brown Digital durchgeführten Studie ist es für Firmen aber erfolgsversprechender, eigene Kunden-Communities aufzubauen, als auf soziale Kanäle wie Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube oder Google+ zu setzen. Laut der Studie ist der mit Kunden-Communities erzielte Mehrumsatz 12 Mal grösser als auf allen anderen sozialen Kanäle zusammengenommen.