Schweizer Unterhaltungsbranche profitiert von der Digitalisierung

Die Gesamteinnahmen der Schweizer Medien- und Unterhaltungsbranche stiegen letztes Jahr um 5,6 Prozent auf 14,2 Milliarden Franken. Das behauptet die Studie «Swiss Entertainment and Media Outlook 2016-2020» von PwC Schweiz. Treiber des Wachstums ist das Internet. Die Segmente Internetzugang und Online-Werbung generieren inzwischen 40 Prozent der Gesamteinnahmen der Medien- und Unterhaltungsbranche. 2010 waren es noch 25 Prozent, 2020 wird es bereits knapp die Hälfte sein, heisst es in der Studie. Bis dahin sollen die Gesamteinnahmen der Branche auf 16 Milliarden Franken steigen. «Neue, digitale Werbeformate erlauben bessere Messbarkeit, eine präzisere Ansprache der Zielgruppe sowie personalisierte Werbeinhalte. Nicht-digitale Werbeformen und allen voran traditionelle Konsumentenmagazine und Tageszeitungen geraten dabei stark unter Druck - und dies schneller als erwartet», sagt Patrick Balkanyi, Partner und Branchenleiter Technologie, Telekommunikation, Infocomm und Medien bei PwC Schweiz.

Besonders Streaming wird immer beliebter, hat mittlerweile Downloads und Pay-per-View als dominantes digitales Nutzungsformat abgelöst. Konsumenten scheinen nicht mehr pro Einheit bezahlen zu wollen, sondern bevorzugen unlimitierten Zugang zu Inhalten. Die Anbieter würden ihre Strategie deshalb vermehrt von On Demand zu monatlichen Abonnements wechseln, sagt PwC Schweiz. Um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Schweizer Anbieter die schnell wechselnden Bedürfnisse und Veränderungen im Nutzungsverhalten der jüngeren Generationen verstehen, heisst es in der Studie. Diese würden am schnellsten auf Neuheiten reagieren und ihr Konsumverhalten entsprechend anpassen. Dabei gelte immer noch: Inhalte über alles. Die Studie von PwC zeigt auch, dass die Branche zunehmend «glokaler» wird. Erfolgreiche Anbieter nutzen zwar das global verfügbare Angebot. Mehrwert erzeugen sie aber, indem sie dem Konsumenten eine auf lokalen Präferenzen und Trends basierende Auswahl an Inhalten zur Verfügung stellen.

«Grosse Plattformen wie YouTube, Netflix, Spotify, Facebook und Snapchat befinden sich in der lukrativen Position, Marktregeln wie Preise oder technische Standards festzulegen. Gleichzeitig ist auch ihr Angebot an personalisierter Werbung, die auf riesigen Datensets, Analysesystemen und Algorithmen beruht, gefragter denn je», sagt Bogdan Sutter, Leiter Telekommunikation, Medien und Technologie-Beratung bei PwC Schweiz. «Klassische, inhaltproduzierende Anbieter werden vermehrt nach den Regeln dieser Verteilerplattformen spielen müssen, um Konsumenten zu erreichen.» Die Resultate der Studie würden deutlich aufzeigen, dass Medienunternehmen und -agenturen in ihrer traditionellen Rolle herausgefordert werden. Daneben schöpfen mehrkanalige Netzwerke, Social-Media-Plattformen und Content-Marketing-Agenturen immer mehr vom Marktvolumen ab. Dieser Wandel bietet klassischen Medienunternehmen aber auch Chancen, sich neu zu erfinden und zu orientieren, sagt Bogdan Sutter: «Wer es schafft, neue Technologien mit branchenspezifischem Know-how und neuen Kundenbeziehungen zu verknüpfen, wird auch in Zukunft erfolgreich sein».