Mobile Marketing wird von Unternehmen noch zu selten und falsch genutzt

Drei von vier Schweizern besitzen ein Smartphone und nutzen es täglich. Zum Einkaufen, Rechnungen zahlen, Restaurants aussuchen, Flüge buchen. Eigentlich ein perfektes Marketing-Tool für Unternehmen. Laut einer Studie der Hochschule Luzern nutzen dennoch nur gut die Hälfte von 129 befragten Unternehmen mobiles Marketing. Das heisst, sie erreichen ihre Marketingziele auch mittels des mobilen Kanals und sprechen ihre Kundschaft individualisiert an. Vorreiter sind – wenig erstaunlich – Unternehmen mit einem starken Kommunikations- und Technologiebezug, gefolgt von Betrieben aus den Bereichen Transport, Verkehr, Tourismus und Detailhandel. Die Firmen nutzen Mobile Marketing laut Studie hauptsächlich, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, zu interagieren und Informationen zu verbreiten. Dafür greifen sie am häufigsten auf folgende mobile Instrumente zurück:

Insbesondere die Beliebtheit von responsiven Websites soll steigen, schreiben die Studienautoren. Ein Viertel der Betriebe plane, dieses Instrument künftig ebenfalls zu nutzen. «Damit wird die responsive Website bald die App als häufigstes genutztes mobiles Instrument ablösen», sagt Mobile-Experte und Co-Projektleiter Thomas Wozniak von der Hochschule Luzern.

Die Bedeutung von responsiven Websites wird durch ein weiteres Umfrageresultate untermauert: Die Unternehmen bezeichnen das Instrument als das wichtigste im Mobile Marketing, während die App in der Tendenz als deutlich weniger zentral eingestuft wird. Vor dem Hintergrund, dass viele teuer entwickelte Apps im App-Store verwaisen und kaum genutzt würden, erscheine es zumindest für einen Teil von Unternehmen sinnvoller, über responsive Websites mit der Kundschaft zu interagieren. «Apps brauchen einen konkreten Mehrwert, damit sie auf Anklang stossen», ergänzt Katarina Stanoevska-Slabeva, Expertin für Digitale Kommunikation der Universität St.Gallen. «Und sie müssen dort eingesetzt werden, wo ihre Technologie gefragt ist: beispielsweise als dezidierte Touchpoints in digitalen Kundenprozessen oder bei standortbasierten Marketingmassnahmen.»

Tendenziell schimmert in der Studie durch, dass die Firmen das Potenzial von Mobile Marketing noch nicht wirklich erkannt haben. «Die Betriebe stimmen ihre Botschaften und Inhalte viel zu wenig auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzern, deren Standort und deren Verhalten beispielsweise auf der firmeneigenen Website ab», sagt Wozniak. Lediglich 40 Prozent der befragten Unternehmen würden überhaupt zwischen verschiedenen Kundensegmenten unterscheiden, um diese gezielter anzugehen.

«Der Grossteil scheint die mobile Kundschaft nach dem ‹Giesskannenprinzip› zu bearbeiten», so Wozniak. Von dieser Strategie werden sich die Firmen in Zukunft wohl aber verabschieden. Denn die Untersuchung mache deutlich, dass die Frage der Individualisierung die Unternehmen umtreibt: Insbesondere Location-based Marketing soll bei den Unternehmen hoch im Kurs stehen. Fast ein Drittel der Betriebe diskutiere einen möglichen Einsatz.

Was mit dem mobilen Kanal dann tatsächlich läuft, entscheidet in mehr als 60 Prozent der Unternehmen die Chef-Etage, wie die Befragung zeigt. Und dies obwohl die Firmen im Durchschnitt gemäss der Studie lediglich 4,3 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing und Kommunikation für Mobile-Marketing-Instrumente ausgeben. «Mobile Marketing befindet sich im Spannungsfeld ganz unterschiedlicher Entwicklungen, die durch das Management sinnvoll auszugleichen sind», sagt Co-Projektleiterin Dorothea Schaffner von der Hochschule Luzern. Einerseits seien die Unternehmen an neuen Technologien interessiert, andererseits wirken Datenschutzbedingungen und rechtliche Rahmenbedingungen offenbar einschränkend auf die Investitionsfreude der Unternehmen.