Marketing ja, Geschäft nein

Schweizer Unternehmen sind ebenso wie die Konzerne in den deutschsprachigen Ländern sehr aktiv in den Sozialen Medien. Wie eine Studie der Universität Zürich im Auftrag des Technologie-Anbieters Lithium ergab, besitzen die 206 börsenkotierten Firmen in der Schweiz, Deutschland und Österreich mehrheitlich eine Präsenz bei Facebook und Twitter. Diese Kanäle werden allerdings hauptsächlich für die Promotion von Marken, Produkten sowie Dienstleistungen genutzt. Damit ist der wirkliche Nutzen von Social-Methoden allerdings noch nicht erschlossen, merkt Studienautor Professor René Algesheimer, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung an der Universität Zürich, an. Wie die Untersuchung von Algesheimer und seinem Team ergab, sind die Unternehmen im Durchschnitt auf sechs der zehn analysierten Social-Media-Kanälen aktiv. An erster Stelle steht eindeutig Facebook mit 92 Prozent, gefolgt von LinkedIn mit 87 Prozent, Xing mit 85 Prozent, YouTube mit 85 Prozent und Twitter mit 82 Prozent. Blogs hingegen werden von nur 38 Prozent eingesetzt, Communities und Foren gar von lediglich 17 Prozent. Tendenziell nutzen deutsche Unternehmen mehr Social-Kanäle als Konzerne aus der Schweiz und Österreich. Trotz erkannter Wichtigkeit fehlen Strategien Die Motivation für Social-Media-Präsenzen stammt in erster Linie aus Marketing und Vertrieb. Beachtliche 80 Prozent der Firmen verfolgen mit den Aktivitäten das Ziel, die Geschäftsergebnisse zu verbessern. Damit sind die Zeiten vorbei, in denen Facebook & Co. als Spielerei abgetan wurden. Das bestätigt die Studie: Die Wichtigkeit von Social-Media-Aktivität wird auf einer Skala von 1 bis 6 mit 4,3 Punkten eingeschätzt. Obwohl die Bedeutung von Social Media für den Geschäftserfolg erkannt und als wichtig eingestuft wird, geben viele Firmen an, keine klar definierten Zielsetzungen ihrer Social-Media-Aktivitäten zu haben. Die Mehrheit der Unternehmen erklärt, dass sie über keine fix definierte Social-Media-Strategie verfügen. Dort, wo eine Strategie vorhanden ist, wird sie häufig nicht von der Unternehmensspitze getragen: Nicht einmal jede vierte Social-Media-Strategie wurde von Senior-Managern formuliert. Bei weniger als 5 Prozent der Unternehmen ist die Strategie Bestandteil der Kernprozesse des Geschäftsmodells. Nächste Seite: unkoordinierter Aktionismus Marketing-Gedanke dominiert Zielsetzungen Diejenigen Firmen mit einer Social-Media-Strategie gaben an, dass Vorgaben vorwiegend in den Bereichen Marketing und Corporate Communications definiert wurden. So werden die Zielsetzungen nicht unternehmensweit einheitlich, sondern aktivitätsbezogen und unkoordiniert aus den einzelnen Abteilungen heraus formuliert. Damit wird Social gemäss Professor Algesheimer als zusätzlicher, neuer Marketingkanal betrachtet und angewandt. Bei den Geschäftsprozessen mit Social-Komponenten steht bei den Unternehmen aus den deutschsprachigen Ländern das Marketing im Vordergrund. Die Wichtigkeit von Social Marketing wird auf der 6-er-Skala mit 4,67 Punkten angegeben. Auf den Plätzen folgen Social Support (4,12), Social Recruting (3,40), Social Innovation (3,18) und Social Commerce (3,07). Die Umfrage ergab auch, dass die Social-Aktivitäten unabhängig voneinander umgesetzt werden. Sie seien weder aufeinander abgestimmt noch in eine konzernweite Strategie eingebettet, so die Studienautoren. Bei der Wirksamkeitsmessung von Social-Media-Aktivitäten werden bei den befragten Firmen die Reichweite, Kundeninteraktion und der Traffic auf der Homepage als wichtigste KPIs (Key Performance Indicators) genannt. 77 Prozent messen das Engagement und erstellen regelmässig Reports. Die für den Geschäftsnutzen entscheidenden KPIs wie Call Deflection, Conversion Rates und Net Promoter Score werden als weniger wichtig erachtet. So können dann auch nur 10 Prozent der Unternehmen einen geschäftlichen Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten nachweisen.