Daten erschliessen Einnahmen

Eine zentrale Rolle beim Erschliessen digitaler Einnahmequellen spielen naturgemäss Daten. Allerdings gibt es unterschiedliche Arten, Daten zu Geld zu machen: «Die Bereitstellung von Analyseergebnissen ist eine der einfachsten und die häufigste realisierte Form der Monetarisierung von Daten. Rund 40 Prozent der Unternehmen nutzen einen Ansatz, der auf der Analyse von Informationen basiert», erklärt Henrik Jorgensen, Country Manager Deutschland, Österreich und Schweiz bei Tableau Software, einem Spezialisten für Datenvisualisierungs-Programme.

Ähnlich weit verbreitet sind laut einer Studie von Tableau Tools für Reporting und Benchmarking. «Seltener nennen die Befragten den Aufbau digitaler Plattformen, den Ausbau bestehender Produkte und die Bereitstellung neuer Dienst­leistungen.»

Als Beispiel für das Erschliessen neuer Geschäftsfelder durch Heranziehen von Daten führt Jorgensen Jonny Fresh aus Berlin an. Der Dienstleister offeriert einen «mobilen Reinigungsservice» für Kleidungsstücke, vom Hemd bis zum Hochzeitskleid. Der Kunde ordert den Service per App auf dem Smartphone. Jonny Fresh holt die Kleidungsstücke ab und bringt sie nach der Reinigung wieder zurück, auf Wunsch auch zu einem anderen Zielort.

Eine wichtige Rolle spielt dabei – speziell im Logistikbereich – eine Datenanalyse-Software von Tableau. Früher schloss Jonny Fresh bestimmte Postleitzahlbereiche mit zu wenigen Aufträgen aus, weil das Abholen und Zurückbringen der Kleidungsstücke nicht rentabel war. Durch die detaillierten Kartendarstellungen der Datenanalyse-Lösung lassen sich Postleitzahlgebiete heute in mehrere Quadranten aufteilen. Sind dort viele Kunden auf einer kleinen Fläche vorhanden, fallen die Fahrstrecken kürzer aus. Dadurch lohnt sich der Service von Jonny Fresh auch in Regionen, die bislang aussen vor waren.

Der Aufbau neuer Geschäftsmodelle auf Basis von Daten steckt insgesamt allerdings noch in den Kinderschuhen: Nur 6 Prozent der Unternehmen haben Tableau zufolge bereits Projekte umgesetzt. Die Hälfte der Unternehmen ist noch in der Planungsphase. Ein Hemmklotz ist die mangelnde Datenqualität, ein weiterer die Integration von datenbasierten Angeboten in die bestehende IT-Systemlandschaft.

Auf einen besonderen Aspekt digitaler Geschäftsmodelle macht das Beratungshaus EY aufmerksam: die rechtliche Seite der Nutzung von Daten. Als Beispiel führt EY einen Hersteller von Anlagen für die Industrie an. Dieser bietet seinen Kunden einen Predictive-Maintenance-Service, die vorausschauende Wartung und Instandhaltung von Bearbeitungszentren. Zu diesem Zweck erfasst und analysiert er die Betriebsdaten der Anlagen, die bei seinen Kunden im Einsatz sind.

Auf Basis der Resultate liefert der Hersteller bereits Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial in die jeweilige Fabrik, noch bevor es zu einem Stillstand der Maschine kommt. Ausserdem lassen sich die erfassten Daten dazu nutzen, die optimalen Betriebsparameter einer Maschine oder Anlage zu ermitteln. Dieses Know-how wiederum kann der Hersteller an den Nutzer, sprich Kunden, weiterverkaufen.

Doch damit solche digitalen Geschäftsmodelle in juristischer und wirtschaftlicher Hinsicht «wasserdicht» sind, sollten Unternehmen im Vorfeld mehrere Punkte klären, raten die Experten von EY. So gelte es etwa zu ermitteln, ob sich das Modell auch dann noch rechnet, wenn die erfassten Informationen Eigentum des Nutzers der Maschinen bleiben.

Eine vergleichbare Diskussion ist über die Frage entbrannt, wem die Daten gehören, die von smarten Autos erfasst und verarbeitet werden: dem Fahrzeughersteller, dem Käufer eines Fahrzeugs oder Dritten, etwa Versicherungen oder Behörden.

Ausserdem müssen Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen prüfen, wie der Zugang zu Daten vor Missbrauch und Cyberangriffen geschützt werden kann. Das betrifft nicht nur die Übertragungswege, etwa Internet-Links, sondern auch die Mitarbeiter des Unternehmens, die auf die Daten zugreifen. Denn Produktionsdaten können Fachleuten von Mitbewerbern unter Umständen Hinweise auf Herstellungsverfahren sowie Art und Menge der produzierten Güter geben.

Ein Business-Modell muss zudem berücksichtigen, dass ein Kunde die Anlage weiterverkauft oder von einem anderen Unternehmen übernommen wird. Bislang in der Praxis noch nicht vorgekommen ist das Szenario, dass das Bundeskartellamt aus kartellrechtlichen Gründen die Herausgabe von Daten an weitere Serviceanbieter gefordert hätte. Doch kann auch dies eine Rolle spielen, vor allem, wenn ein Service-Provider eine starke Position in einem Marktsegment einnimmt.