Geschäft braucht heute Business-Analytik

Die Informationstechnologie verändert das Kräfteverhältnis zwischen Anbietern und Konsumenten. Genügten bisher grobe Zielgruppendefinitionen für Werbekampagnen, wollen die Verbraucher mittlerweile bestenfalls persönlich und mit individuellen Offerten von den Handelsunternehmen angesprochen werden. Das geht nicht ohne die Unterstützung von analytischen Methoden, meint IBM. Frank Theisen, Vice President Smarter Analytics & Smarter Commerce bei IBM Europe, sprach mit Computerworld über den Einsatz, den RoI und die Hürden von Business-Analytik. Computerworld: Leben wir schon in der Welt des internetgesteuerten Konsums und der allgegenwärtigen Facebook-Likes, die Business-Analytik erfordert? Frank Theisen: Ein klares Ja. Unternehmen sehen vermehrt den Konsumenten im Mittelpunkt ihres Marketings. Analytik erlaubt es, Marketingmassnahmen auf den einzelnen Verbraucher zuzuschneiden. Zum Beispiel hat die Drogeriemarkt-Kette Boots in Grossbritannien mithilfe von Analytik die Verwendung der Kundenkarte optimiert. Die Karteninhaber bekommen individuell auf ihr Kaufverhalten angepasste Angebote – sowohl im Ladengeschäft, über die Web-Plattformen als auch am Smartphone. Dieses Eins-zu-Eins-Marketing ist ein genereller Trend. Unternehmen sehen ab von zielgruppenorientierten Kampagnen und sprechen mit den Marketingaktivitäten jeden Kunden persönlich an. Welches sind die stärksten Argumente für Business-Analytik? Die Argumente liefert der Markt selbst. Die Unternehmen registrieren veränderte Verhaltensweisen der Konsumenten und sehen Handlungsbedarf. Denn traditionelle Marketingmethoden funktionieren immer weniger, gefragt sind schnellere und individuellere Verfahren. Vielen Marketing-Leitern wird bewusst, dass Analytik eine treibende Kraft für die Kampagnen ist. Als Anbieter müssen wir die Unternehmen mit Lösungen überzeugen, die insbesondere schnell Resultate liefern. Die Firmen suchen nach quasi «schlüsselfertigen» Produkten, mit denen sie sich rasch der neuen Realität stellen können – ohne eine monatelange Marketing-Kampagne. Wie hilft IBM den Kunden beim Berechnen des RoI von Business-Analytik? Heute muss in jedem Projekt der Return on Investment (RoI) relativ kurzfristig definiert werden. Ohne den Nachweis des Geschäftsnutzens und eine Definition des zu erwartenden Gewinns wird praktisch kein Geld mehr für neue Initiativen bereitgestellt. IBM ist teuer, sagen Analysten. Welche Anreize gibt IBM seinen Kunden? Vor allem durch ein breites Lösungsportfolio ist IBM sehr gut aufgestellt, um Kundenanfragen mit dem entscheidenden Mehrwert schnell zu beantworten. Die integrierte Software und Services für Analytiksowie Smarter Commerce sind ein Alleinstellungsmerkmal. Nächste Seite: Compliance als Hürde für Analytik Welche Branchen sind in der Schweiz die aktivsten bei Business-Analytik? In Europa sehen wir eine hohe Nachfrage aus dem Handel – und hier besonders aus dem Modehandel. Auch die Telekommunikationsbranche ist darauf angewiesen, grosse Mengen unterschiedlichster Daten zu verarbeiten und moderne Analyseverfahren anzuwenden. Darüber hinaus interessieren sich Retail-Banken für die analytischen Methoden. Genau wie der Handel sind die Finanzdienstleister bestrebt, ihren Kunden individuelle Banking-Produkte anzubieten. Im Back-Office der Finanzinstitute kommt Analytik darüber hinaus für das Risiko-Management sowie die Betrugsbekämpfung zum Einsatz. Finanzdienstleister besitzen – auch aus Compliance-Gründen – oftmals strikt getrennte Datensilos. Diese Systeme sind genau wie eine teilweise schlechte Datenqualität hohe Hürden für integrierte Analytik. Was können CIOs tun? Die Verbesserung der Datenqualität spielt seit Jahren eine wichtige Rolle. Die Software-Produkte für diese Anforderung haben sich immens weiterentwickelt und lassen sich zudem einfacher implementieren und anwenden. Hinzu kommen Big-Data-Technologien, die für eine explorative Datenanalyse konzipiert sind. Ein typisches Vorgehen ist, dass nicht die Massen an Rohinformationen in einem Data Warehouse analysiert werden, sondern Daten aus vorgeschalteten Systemen verwendet werden. Hier lassen sich gezielt nur relevante Daten übernehmen, so dass Big Data handhabbar wird. Selbst wenn ein Unternehmen sich in einen analytisches Anbieter transformiert, bleibt es eine Insel. Denn auch die Lieferanten müssen mitspielen. Das stimmt natürlich. Wir beobachten aber eine zunehmende Integration der Lieferkette. Die Unternehmen betrachten vermehrt auch die Prozesse von Partnern und Zulieferern. Dies ist allerdings keine Einwegkommunikation: Unternehmen integrieren Informationen von Partnern und geben Daten auch an Partner weiter. Ein Beispiel wäre die Automobilindustrie: Ein Fahrzeughersteller will vorhersagen können, wann ein Bauteil verschleisst oder einen Defekt verursacht. Dafür sind Daten von dem Lieferanten nützlich, die in eigene Kalkulationen mit einbezogen werden können, um so die Vorhersagequalität zu steigern. Gleichzeitig kann der Hersteller vorab Ersatzteilbestellungen platzieren, damit seine Werkstätten auf den Ernstfall vorbereitet sind. Analytik braucht Datenanalytiker. Diese sind noch rarer als IT-Fachkräfte. Wo finden Kunden das Personal? Die Universitäten investieren seit Jahren in die Ausbildung von Fachleuten in diesen Disziplinen. Die Universität St. Gallen ist beispielweise sehr aktiv bei den Themen Data Warehousing und Business Intelligence (BI). Aber auch in Deutschland gibt es viele universitäre Initiativen. In der Aus- und Weiterbildung haben Analytik und BI mittlerweile einen hohen Stellenwert gewonnen. Jedoch genügen die Absolventen sicher nicht, um den aktuell stark steigenden Bedarf zu decken. Dann müssen die Fachbereiche sich selbst helfen. Wie weit sind IBMs Analytik-Programme von der eher vertrauten Excel-Bedienung entfernt? Die Programme richten sich immer stärker an den Business-Anwender. Dahin entwickelt sich der Markt. Nicht mehr die kleinen Gruppen von Statistik-Spezialisten sollen mit den Tools arbeiten, sondern insbesondere das Business oder der Marketing-Leiter selbst.