CMOs stehen weiter vor grossen Herausforderungen

Der CMO der Gegenwart ist nicht zu beneiden. Die neuen digitalen Kanäle erfordern ein noch ausgeklügelter Marketingmix, der potenzielle Kunde ist flüchtiger wie nie zuvor und gleichzeitig wird die Messbarkeit von Kampagnen immer komplexer. Am CMO Forum in Zürich nahm Thomas Ruck, Leiter Accenture Interactive Schweiz, den von Google im Jahr 2011 erfundenen Begriff «Zero Moment of Truth» zum Anlass, die anwesenden Marketeers auf die neuen Herausforderungen einzustimmen. Das bisherige 3-stufige Modell Stimulus - Kauf (First Moment of Truth) - Anwendung (Second Moment of Truth) wird mit dem «ZMOT» - Zero Moment of Truth ergänzt. Dieser schiebt sich zwischen Stimulus und den Kauf und beinhaltet sämtliche Recherche - zu einem grossen Teil via digitalen Kanälen - die ein mündiger Konsument in der heutigen Zeit machen kann. «Inzwischen konsultiert ein potenzieller Käufer durchschnittlich 10,7 Informationsquellen, bis es zu einem erfolgreichen Abschluss kommt» sagt Ruck. Dazu kommt, dass wir heutzutage in einer Welt der ständigen Ablenkung leben, es immer schwierig wird, wichtiges von unwichtigen zu Unterscheiden. Und in dieser permanenten Alert-Gesellschaft, die sich rastlosen von Push-Meldungen über Breaking-News zum nächsten Status-Updates und sonstigen Sensationsmeldungen hangelt, soll das Unternehmen seine Marketing-Botschaft platzieren. Ein nicht ganz einfaches Unterfangen. Der Philosoph Douglas Rushkoff schreibt in seinem Buch «Present Shock» ziemlich treffend: «Die Gesellschaft befindet sich in einem Status, in dem sich eigentlich nur Flugüberwacher oder Notärzte befinden sollten». Eine totale Fixierung auf das jetzt, eine Art Zustand ständiger Überforderung, weil alles gleichzeitig passiert. Die Ausführungen Rushkoffs mögen kulturpessimistisch sein, doch haben wir uns sicher auch schon selber dabei ertappt, wie wir phasenweise kaum mehr diesem permanenten Strom von Stimuli ausweichen können. eMail Top, Telemarketing Flop Diese anhaltende Reizung oder im Sinne von Rushkoff Überreizung hat CMOs vor ein Dilemma geführt. Sie zweifelten immer stärker die Effektivität ihrer Kampagnen an, vor allem der digitalen Kanäle, wie es in der Accenture CMO-Studie von 2012 zum Vorschein kam. «Dieser Trend konnte gebrochen werden» konstatierte Rainer Balensief von Accenture. So konnte bei den 581 befragten CMOs aus 11 Ländern ein leichte Steigerung des Vertrauens (+10%) in die digitalen Kanäle ausgemacht werden. Interessant ist auch, dass vermehrt wieder auf e-Mail-Marketing gesetzt wird, hingegen scheint Telemarketing gar nicht mehr im Trend zu sein. Bei den mobilen Kanälen steigt ebenfalls die Zuversicht. So geben 7 von 10 Befragten unter 50 Jahren an, dass Mobile ein wichtiger Kanal sei, um potenzielle Kunden zu erreichen. Bei den über 50-Jährigen ist nur die Hälfte davon überzeugt. Digitale Transformation als Herausforderung Doch was nützt die besten digitale Kampagne, wenn man nicht über die nötigen Kampagnen- und Analysetools verfügt? Dieser Umstand treibt immerhin noch 28% der befragten CMOs um. Sicher kein schlechter Wert. Leider gibt die Studie keinen Hinweis darauf, ob die Unzufriedenheit auf nicht vorhandenen oder unbrauchbarer Tools fusst. Auch ein weiterer Punkt bereitet den Marketeers Kopfzerbrechen: Nämlich die digitale Transformation ihres Business. Trotzdem kommt Balensief zum Schluss, dass die Zuversicht der CMOs in die digitalen Kanäle bezüglich Vertrauen und Effektivität besser ist wie auch schon. Die zusammengefassten Studienresultate von Accenture können hier heruntergeladen werden. Die wichtigsten Resultate auf einen Blick gibt es hier als Flyer.