Experience Economy: Das Business der Zukunft hat Gefühle

SAP spielt in der sogenannten Experience Economy eine Vorreiterrolle und bietet für Unternehmen die nötige Infrastruktur, um Erlebnisse zu ökonomisieren.

Erlebnisse sind einzigartig, nicht greifbar und lösen bei Menschen positive oder negative Gefühle aus. Wer als Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt, bezahlt immer auch für das Erlebnis, das er oder sie bei der Nutzung geniesst. Gemäss der beiden Begründer der Experience Economy, B. Joseph Pine und James H. Gilmore, spielen die Erlebnisse eine gewichtige Rolle für Unternehmen, die mit ihren ökonomischen Angeboten im Wettbewerb bestehen wollen.

Erlebnisse sind eng mit den Gütern und Dienstleistungen verknüpft. Dabei sind Erlebnisse mehr als nur Unterhaltung. Sie sind ein wesentlicher Teil der Nutzung von Produkten und Services. Produkte sind vergleichbar, Erlebnisse und Erfahrungen werden immer neu gemacht und bieten einen Mehrwert. SAP bietet neue Lösungen fürs Experience Management (XM) an und ermöglicht Unternehmen somit, individuell auf ihre Kunden und Mitarbeitenden einzugehen und die Erlebniswirtschaft optimal anzuwenden.

Bestehende und potenzielle Kunden werden heute über verschiedene Kanäle und Informationssysteme erfasst, ihre Absichten und Handlungen werden analysiert. Die Gründe für Kauf- und Nutzungsentscheidungen werden ebenso interpretiert wie etwa ihre Markentreue oder künftige Handlungen. Für solche Analysen reicht das klassische Customer Relationship Management (CRM) bis zu einem gewissen Punkt aus. Doch Customer Experience Management geht einen Schritt weiter. Vermehrt weden auch die Gefühle der Zielgruppen berücksichtigt. Unternehmen sollten statt Zahlen, Konten, User und Kennzahlen zunehmend den Menschen in den Fokus stellen. Kosten, Umsätzen und Verkaufszahlen spiegeln lediglich die Geschäftsprozesse wider, die Erlebnisse der Menschen hingegen zeigen auch ihre Beweggründe, ihre Emotionen. «Unglückliche Kunden in der physischen Welt werden ihren Unmut jeweils ein paar Freunden erzählen. Unglückliche Kunden in der digitalen Welt werden es tausenden kundtun. Im heutigen digitalen Zeitalter ist das Kundenerlebnis wichtiger als je zuvor» sagt Marcel Brun, Business Development Manager, SAP Customer Experience. Und weiter: «Nachrichten von unglücklichen Kunden können sich wie ein Lauffeuer verbreiten und einem Unternehmen oder einer Marke Schaden zufügen.»

Um Einsicht in die Absichten der Kunden zu erlangen, ist es wichtig, neben den operativen Daten (O-Data) auch Experience-Daten (X-Data) zu generieren und diese zu analysieren. Diese Erfahrungsdaten geben Auskunft darüber, warum etwas geschieht, während die operativen Daten lediglich aufzeigen, was geschieht. Gefühle, Absichten und Einstellungen von Kunden, Nutzern, Partnern, Mitarbeitenden werden interpretiert. Auf diese Weise können engere Beziehungen zu den Zielgruppen aufgebaut und Interaktionen mit Kunden individueller gestaltet werden.

Heute müssen nicht nur Hotels, Fluggesellschaften, Lieferservices und andere Dienstleister Rückmeldungen ihrer Kunden auswerten, sondern praktisch alle Unternehmen. Für die meisten Unternehmen sind Kunden-Feedbacks und das frühe Erkennen von Trends elementar wichtig. Dabei spielt die Schnelligkeit eine wichtige Rolle: herkömmliche Methoden wie (Online-)Kundenbefragungen sind sehr viel langsamer, aufwändiger und ungenauer als die Echtzeit-Analyse von Feedback-Tools, Kunden-Apps, Sozialen Medien, E-Mail etc.

SAP steckt viel Energie darauf, zum Leading-Unternehmen in Sachen Experience Economy zu werden. Die Experience-Management-Lösungen von SAP kombinieren O- mit den X-Daten, um so neue, gewinnbringende Erkenntnisse fürs Business zu gewinnen. Dabei stammen Experience-Daten aus verschiedenen Quellen und werden in einem zentralen, unternehmensweiten System zusammengeführt und analysiert. Zudem werden die Daten in Relation mit den Unternehmensprozessen gestellt, um mit Hilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen neue Erkenntnisse zu gewinnen, Trends frühzeitig zu erkennen und Anpassungen vornehmen zu können.

Das Ziel ist es, Massnahmen über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg zu automatisieren, um die Erlebnisse von Kunden und Mitarbeitern, aber auch die Marken- und Produkterlebnisse zu verbessern. Die Erfahrungsdaten werden vermischt mit Betriebsdaten, sodass ein ganzheitliches Bild entsteht. Den Kunden sollen positive Erlebnisse ermöglicht werden, um so die Kundenbindung zu stärken und die Gefühle zur Marke positiv zu besetzen. Das daraus generierte Wissen soll in die Entwicklung neuer Produkte einfliessen.

Die SAP C/4HANA Suite umfasst die «Front-Office Prozesse» in den Bereichen Marketing, Commerce, Sales und Service. Mit der neuen Experience Management Lösung wird es nun möglich sein, sämtliche Erlebnisdaten zu sammeln, mit den operativen Daten aus der SAP C/4HANA Suite zu verbinden, diese zu analysieren und schlussendlich entsprechende Aktionen abzuleiten. Das alles mit einem Ziel – die Kundenerfahrung zu steigern.

Mit Experience Management befasst sich das Unternehmen nicht nur mit Kunden, sondern auch mit Mitarbeitenden. Für Unternehmen ist nicht nur wichtig zu wissen, wie ihre Kunden fühlen und denken, wie es um die Emotionen der Mitarbeitenden steht und wie sie sich durch persönliche Erlebnisse begeistern lassen. So hilft es auch im HR, Experience-Daten (X) und operative Daten (O) zu kombinieren und damit Mitarbeitende optimal zu unterstützen, drohende Burnouts zu verhindern, Wertschätzung zu zeigen oder die Effizienz zu steigern. Mit XM erhalten Unternehmen Einblick, wie sich die Mitarbeiter gerade fühlen – und warum. Dies bildet die Voraussetzung, um adäquat auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden einzugehen.

Der Slogan «The Future of Business Has Feelings» soll nicht bloss eine Worthülse sein. Vielmehr wird durch datengetriebene Analysen versucht, auf die Gefühle der Zielgruppe einzugehen und die Kunden- und Mitarbeiterbindung zu stärken.