Digitale Assistenten als Stimme für die Marke

Im Februar 2019 stellte das Kreditkartenunternehmen Mastercard seine akustische Markenidentität vor. Die Mastercard-Melodie soll in den Ohren der Konsumentinnen und Konsumenten vertraut klingen und die Präsenz der Marke verstärken. Die Melodie dient als Grundlage für die Soundarchitektur des Unternehmens. Davon ausgehend soll es künftig Soundlogos und Klingeltöne bis hin zu Musik und Akzeptanztönen am Point of Sale geben. Raja Rajamannar, Chief Marketing und Communications Officer bei Mastercard, ist überzeugt, dass Klang künftig eine wichtige Komponente beim Wiedererkennen der Marke spielen wird, unter anderem auch deshalb, weil Voice-Shopping (sprachgesteuerte Einkäufe) im Kommen ist.

Wahrscheinlich wird es noch einige Jahre dauern, bis Menschen tatsächlich viele Alltagsaufgaben wie Einkaufen über Sprachinteraktion erledigen werden. Denn die digitalen Assistenten sind heute noch nicht sehr schlau. Sie finden Antworten auf einfache Fragen, können aber keine echten Dialoge führen. Das Ver­trauen der Konsumenten in die digitalen Sprachassistenten dürfte zudem einen Dämpfer erhalten haben, seit bekannt wurde, dass Apple, Google und Amazon auswerten liessen, wie Konsumenten mit den smarten Lautsprechern umgehen.

Amazon arbeitet jedoch mit Hochdruck an der Verbreitung der smarten Assistenten. Der E-Commerce-Gigant hat gerade eine ganze Reihe neuer Echo-Geräte mit integrierter Sprach­erkennung vorgestellt und die «Voice Interoperability Initiative» präsentiert. Ihr Ziel ist, dass künftig mehrere Sprachassistenten nebeneinander auf einem Gerät genutzt werden können. Über 30 Unternehmen, darunter BMW, Salesforce, Spotify und Microsoft, haben sich der Initiative bislang angeschlossen. Die Richtung ist klar: Die Kunden sollen dazu motiviert werden, digitale Assistenten in ihren Alltag zu integrieren.

Auch wenn also nicht gleich in allen Haushalten ein smarter Lautsprecher stehen wird, werden Menschen künftig häufiger als heute alltägliche Aufgaben im ­Auto oder unterwegs mit mobilen Geräten über ihre Stimme und mit Spracheingabe erledigen. Und da, wo die Aufmerksamkeit der Menschen ist, wollen auch Unternehmen mit ihren Marken sein.

Das ist ein Grund, warum sich Unternehmen eine akustische Markenidentität ­geben. Mastercard erklärt, dass Klang eine neue Dimension der Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern schaffe. «Klang lässt Menschen bestimmte Dinge fühlen, und das macht ihn zu einem so interessanten Medium für Marken», bestätigt Matt Lieber, Mitgründer des Podcast-Netzwerks Gimlet Media. Er argumentiert, dass eine akustische Identität für Marken genauso wichtig sei wie eine visuelle Identität. «Mit der Verbreitung von Podcasts, Musik-Streaming und intelligenten Lautsprechern ist eine Audio-Strategie für Marken kein Nice-to-have mehr, sondern eine Notwendigkeit», betont er.

Dass Marken Klänge und Soundlogos nutzen, damit Menschen sie oder ihre Produkte wiedererkennen, ist nicht neu. Jeder weiss, wie ein Mac-Rechner klingt, wenn er eingeschaltet wird. Im Youtube-Video «Sonic Branding Coca-Cola» wird erklärt, warum und wie die Getränkemarke die Sound-Si­gnatur «Taste the Feeling» ent­wickelt hat. Radiowerbung und Musik-Jingles gibt es schon lange. Was ändert sich jetzt mit der Verbreitung der smarten Lautsprecher und den darin eingebauten Spracherkennungssystemen wie Amazon Echo ­(Alexa), Google Home (Google Assistant), Micro­softs Cortana oder Apples Siri?