Unternehmen halten Social Media für gefährlicher als Cyber-Angriffe

Die immer stärkere Rolle der Sozialen Medien stellt für Unternehmen eine tickende Zeitbombe dar. Diesen Schluss lässt die Studie «Communications Leaders Risk Survey» zu, für die weltweit 100 Kommunikationschefs in grösseren Unternehmen befragt wurden (Auftraggeber: Crisp Thinking, Kroll).

Darin geben die PR-Chefs an, Social Media sei für sie ein grösseres Risiko als der Umgang mit Datenschutz, Cyber-Angriffe, extreme Wetterlagen oder unvorgesehene Vorfälle in der Lieferkette. Was sie so beunruhigt ist die Tatsache, dass sie ihr Unternehmen Falschinformationen ausgesetzt sein könnte oder dass sie unvermittelt in einen Shitstorm geraten.

Die Antworten der Unternehmen zeigen, dass sie es zunehmend schwieriger finden, kommunikative Risiken in den Sozialen Kanälen vorherzusehen und so rechtzeitig gegen sie angehen zu können. Sie sehen sich von der Wucht, Vielfalt und Geschwindigkeit regelrecht überrannt.

Geschickte Akteure wie NGOs nutzen diesen Überraschungseffekt. Mit der Folge, dass das Zeitfenster, in dem Unternehmen auf Twitter, Facebook und Co. reagieren können, immer kleiner wird. 94 Prozent geben an, dass die kritische Zeitspanne immer geringer wird. Damit, so der Report, können Kommunikationschefs ihre eigentliche Aufgabe immer schwieriger ausfüllen: nämlich geschäftskritische Vorfälle frühzeitig aufdecken und gegen sie angehen, bevor sie zu einer handfesten Krise heranwachsen.

Auf die Frage, welche Konsequenzen es hat, ein Risiko zu spät zu erkennen, waren sich die Befragten überwiegend einig: Das Ansehen des Unternehmens oder der Marke werden geschädigt (93 Prozent), die Publicity sei negativ (92), die Moral der Mitarbeiter leide (73) und die Kunden zeigten sich verunsichert (59).

Als wirksames Frühwarnsystem, um gegen solche kommunikativen Krisen gewappnet zu sein, gilt das Monitoring der Social Media-Kanäle. Dabei geht es darum mitzuverfolgen, wie über das eigene Unternehmen und die eigenen Marken auf Facebook, Instagram und Co. gesprochen wird und zu antizipieren, ob sich da womöglich ein Shitstorm zusammenbraut. Die Umfrage zeigt allerdings, dass selbst grosse Unternehmen zu wenig in entsprechende Technologien und Ressourcen investieren, um die Online-Communities zu monitoren.

Im Schnitt werden 6,4 Kanäle überwacht, vor allem LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Nur sehr wenige Befragte gaben an, auch geschlossene Social-Media-Gruppen oder Foren, Messenger-Apps oder alternative Plattformen zu beobachten. Dabei, so die Studienautoren, entstünden gerade dort die ersten Signale eines drohenden Risikos.

Als warnendes Beispiel führen sie den Onlinehändler Wayfair an. Das US-Unternehmen wurde im vergangenen Sommer Opfer einer Verschwörungstheorie, wonach es in seinen Möbeln Kinder verkaufe und durch das Land transportiere. Diese krude Theorie erzielte unter #wayfairconspiracy auf Social Media mehr als zehn Millionen Aufrufe. Wären die Anfänge dieser Kampagne rechtzeitig erkannt worden, hätte Wayfair vermutlich wirksamer gegen sie vorgehen können.