Straumann Group: Customer Experience in der Zahnmedizin

Die Straumann Group vereint im Bereich Zahnmedizin verschiedene Marken, Produktegruppen und Kundenstämme in einem global tätigen B2B-Unternehmen. Infolge dieser Diversität und mehrerer Firmenzukäufe erreicht die gesamte Geschäftsabwicklung eine sehr hohe Komplexität, die im herkömmlichen Onlineshop nicht mehr optimal abgebildet werden kann. Das MedTech-Unternehmen entschied sich deshalb, die einen neuen, umfassenden E-Shop zu entwickeln.

Im wachsenden Markt sollen nicht nur deutlich mehr Produkte und neue Märkte erschlossen werden, man will auch schneller reagieren können und die Kunden-Interaktionen optimieren. Thomas Regli, Head E-Commerce bei Straumann Group, wird am 10. März an der SAP NOW Basel 2020 - Virtuel Experience  die Herangehensweise des Unternehmens an die neue CX-Strategie erklären. Vorab erläuterte er uns die wichtigsten Punkte dieser Strategie. «Einen Onlineshop zu erstellen, ist relativ einfach. Soll dieser aber hoch automatisiert in eine global agierende Unternehmensgruppe mit verschiedenen Brands integriert werden, wird die Sache komplex», sagt er. So innovativ Straumann in der Zahnmedizin ist, so innovativ ist das Multi-Brand-Unternehmen auch, wenn es um die digitale User Experience für die ganze Unternehmensgruppe geht. Neue Kundengruppen wie wachsende Zahnarztketten (Dental Services Organizations, DSO), digitalisierte Workflows, neue Materialien und erweiterte Servicemöglichkeiten erfordern eine durchgehende Kundenbetreuung.

Als stark kundenorientiertes Unternehmen ist die digitale Experience zentral, und sie ist gemäss Thomas Regli kontinuierlich verbessert worden: «Für uns ist es wichtig, in den Kunden-Interaktionen noch mehr Personalisierung zu erzielen. Mit unserem neuen E-Shop, der nun seit vier Monaten in der Schweiz in Betrieb ist, konnte der Anteil am Online-Umsatz um 5 Prozent gesteigert werden – unter anderem durch eine verbesserte Suchmaschine, Gruppierung von Artikeln in Varianten, Kategorie-Struktur, Geschwindigkeit und Optimierung für mobile Geräte.» Für die globale Ausrollung des Shops steigt die Komplexität. Immerhin gibt es bei Straumann weltweit täglich 10'000 Kundenkontakte in den verschiedenen Unternehmensbereichen sowie unterschiedliche Marken pro Land, Kunden-Preise, Discount-Angebote und Kundenstämme in 90 verschiedenen Ländern mit unterschiedlichen Gesetzen und in diversen Sprachen.

«Wir wollen die Kunden von Anfang an bedienen und den E-Shop noch stärker als Akquisition-Kanal weiterentwickeln, als Ergänzung zu den komplexen, beratungsintensiven Produkten und Services, die durch Sales-Mitarbeitende ideal abgedeckt werden», sagt Thomas Regli. Weil jederzeit auf unterschiedlichste Bedürfnisse eingegangen werden muss, soll der E-Shop flexibel sein und so einfach zu bedienen wie ein B2C-Webshop. Das ist eine grosse Aufgabe. Thomas Regli: «Für die Entwicklung des E-Shops setzten wir auf eine agile Arbeitsmethodik, um die digitalen Portale noch schneller an den Markt bringen zu können.» Neben dem E-Shop auf Basis von SAP Commerce nutzt die Straumann Group auch anderen Elemente von SAP C/4HANA und verzahnt die bestehenden Elemente noch stärker miteinander. Das nächste grosse Projekt ist die Integration der SAP-Marketing-Lösung mit SAP Commerce. «Bei uns wird gerade der Grossteil der Commerce-Applikations-Landschaft erneuert», erklärt Thomas Regli.

Für die Entwicklung des umfassenden, internationalen E-Shops führte die Straumann Group auch im E-Commerce-Bereich eine agile Arbeitsmethodik ein. In verschiedenen anderen Bereichen hat man bereits positive Erfahrungen gemacht. «Die Entwicklung des E-Shops und die Einbindung in die SAP Commerce war technisch eine Herausforderung», sagt Thomas Regli, «doch rückwirkend betrachtet wären wir vermutlich noch schneller unterwegs gewesen, wenn wir SCRUM noch konsequenter von Beginn an angewendet hätten.» Während das Kernprojektteam mehrheitlich mit SCRUM arbeitete, orientierten sich Mitarbeitende aus anderen Abteilungen teilweise am bewährten Wasserfall-Vorgehen: Sie arbeiten lange an einem Plan und an Details, bis diese perfekt vollendendet sind und orientieren sich bis zum Schluss an dem bei Projektbeginn erstellten Plan.

Durch die Orientierung mit SCRUM am Produkt wurde alle zwei Wochen der Sprint geplant – sprich definiert und priorisiert, welche Aufgaben aktuell den grössten Wert für das Unternehmen haben, um danach konsequent an diesen Aufgaben zu arbeiten. «Die verschiedenen Arbeitsweisen erfordern den Dialog. Wenn das eine agile Team dem Kunden möglichst früh ein Minimal Viable Product (MVP) zur Nutzung anbieten möchte, um es dann iterativ zu verbessern, zögern andere Teams, ein Teil-Produkt zu zeigen.»

Technisch sind es vor allem die vielen Schnittstellen, die für die Anbindung an bestehende Systeme sowie die Integration verschiedener Dienste und Outsourcing-Partner, die einen grossen Aufwand erfordern. Die Kommunikation mit dem CRM und dem ERP muss praktisch in Echtzeit funktionieren. Dazu ist eine eingehende Organisation der APIs notwendig. «Bei den SAP-Lösungen konnte auf einer guten Basis gestartet werden», sagt Thomas Regli, «doch müssen die Funktionen in die Umgebung integriert und für die eigenen Bedürfnisse adaptiert werden. Der Aufwand für diese Aufgaben darf keinesfalls vernachlässigt werden.»

Zurzeit ist der E-Shop in vier Ländern aktiv, am Schluss sollen es weltweit 30 E-Shops werden, die per SAP Commerce betrieben werden. Zusammen mit den anderen Lösungen aus SAP C/4CHANA ist die Straumann Group in der Lage, sämtliche Kunden-Interaktionen zu verwalten und die Customer Experience gewinnbringen weiter zu optimieren.