Software hilft bei Spenden-Akquise

Wie gewinnorientierte Unternehmen müssen auch gemeinnützige Organisationen wie der WWF Schweiz mit weniger Mitteln gleiche oder sogar höhere Erträge erwirtschaften. Die Umweltschutzorganisation wirbt hauptsächlich mit Aussendungen um Spenden. Auf den ersten Blick mit Erfolg, wenn man den Angaben von WWF Schweiz glauben will. Danach unterstützen 300'000 Personen die Organisation, deren Jahreseinnahmen sich auf gegen 38 Millionen Schweizer Franken belaufen. Diese Summe macht die hiesige Niederlassung zum weltweit viertgrössten Spendenwerber des WWFs (World Wildlife Fund). Léonie van de Vijfeijken, Leiterin Marketing-Tools bei WWF Schweiz, stand angesichts des immer härteren Fundraising-Wettbewerbs vor der Aufgabe, Spender gezielter anzusprechen. «Erfahrene Kollegen aus dem Marketing haben ein gutes Bauchgefühl, welche Kampagnen funktionieren und welche nicht», berichtet van de Vijfeijken von Widerständen, die sie neben den knappen finanziellen Mitteln zu überwinden hatte. «Die gestandenen Kollegen kann man nur mit harten Fakten überzeugen, wenn man Prozesse verändern will.» Argumente sammelte die Marketing-Managerin mithilfe der Statistik-Software SPSSund des Data-Mining-Programms «Modeller».

Die statistische Analyse ging von der Spender-Grundgesamtheit aus, die in einer SQL-Datenbank gespeichert ist. Sechs Gruppen identifizierte van de Vijfeijken: ehemalige Spender, Erwachsene, Grossspender, Interessenten, Jugendliche und juristische Personen. Als lukrativste Gruppe stellten sich die Erwachsenen heraus; von ihnen stammen circa 60 Prozent aller Einnahmen oder rund 25 Millionen Franken. Welche Rolle der Jööh-Effekt bei der Spendenakquise spielt, lesen Sie auf der nächsten Seite. Zur Optimierung des Versands von jährlich 3,5 Millionen Mailings wurde die Gruppe der Erwachsenen weiter unterteilt, etwa nach regelmässigen Geldgebern oder der Höhe der Spende. Eine Variable war die Häufigkeit, mit der Personen angeschrieben werden. So bekommen zum Beispiel ehemalige Spender und Interessenten einen Brief pro Jahr, Spender drei, Mitglieder zwölf und Fans mehr als zwölf.

Um die Wahrscheinlichkeit einer Spende in Abhängigkeit unter anderem von der Gruppe und der Versandhäufigkeit vorhersagen zu können, nutzte WWF die «Entscheidungsbaum» in «Modeller». Das CHAID-Verfahren (Chi-square Automatic Interaction Detectors) hat laut van de Vijfeijken den Vorteil, dass es transparent ist. «Entscheidungsbäume können auch Nicht-Statistiker nachvollziehen», erklärt die Expertin, und schliesst an: «Neuronale Netze oder Regressionen sind dagegen oftmals eine Black Box.» Die Rückläufe aus den Mailings zeigen gemäss der Marketing-Managerin, dass das verwendete Modell funktioniert. Jedoch gäbe es bisher noch keine langfristigen Erfahrungen, die eine Berechnung des Returns on Investment erlauben würden. Auch gesteht van de Vijfeijken: «Die Erfolgsquote eines Mailings ist immer abhängig vom Thema und dem Jööh-Effekt des gezeigten Fotos.»