Sie sollen nicht nur die Medienlandschaft umkrempeln - dem Vernehmen nach pflastern sich Weblogs ihren Weg auch zusehends in die Geschäftswelt. Zumindest liest und hört man dies allenthalben. Auch wenn in der Schweiz davon noch nicht viel zu spüren ist, besteht kein Zweifel: Die ehemaligen Online-Tagebücher sind Trend, vielerorts gar Hype.

Weblogs, kurz Blogs, sind chronologisch geordnete Online-Journale basierend auf Webseiten, die periodisch aufdatiert werden. Sie lassen sich einfach referenzieren, sind grosszügig verlinkt und daher suchbar, und sie hegen meist die Worte eines einzigen Autors. Die Leser jedoch haben die Möglichkeit, über öffentliche Kommentarfunktionen Stellung zu nehmen. Zusammen mit Wikis werden sie als Social Software bezeichnet. Ein Wiki, auch Wikiwiki und Wikiweb genannt, ist eine im World Wide Web verfügbare Seitensammlung, die von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert werden kann. Wikis ähneln damit Content Management Systemen und sind immer Produkt und Sprachrohr mehrerer Stimmen, denn jedem ist erlaubt, die Texte eines anderen zu editieren.

Fest steht, dass sich Blogs und Wikis einer rasant steigenden Verbreitung und damit teilweise auch einer zunehmenden Bedeutung erfreuen. Denn nur der geringste Teil der weltweit täglich 40000 frischen Blogs schafft den Schritt aus der Belanglosigkeit und entwickelt sich zu einem qualitativ hochstehenden Journal, in dem sich Neuigkeiten explosionsartig ausbreiten. Nichtsdestotrotz wächst die Liste renommierter Publikationen unaufhaltsam. Bereits existieren Kunstwörter wie Blogosphäre, die den hohen Grad an Vernetzung in der Gesamtheit aller Weblogs andeutet, oder Corporate respektive Enterprise Blogs, die bereits eine dezidierte Verwendung dieser modernen Tagebuchkultur im Business-Umfeld nahe legen.

Kein Wunder folglich, fragen Entscheider immer häufiger nach Sinn, Nutzen und Macht dieser jungen Gilde der Kommunikation, insbesondere aus dem Blickwinkel von Unternehmen. In den Vereinigten Staaten, wo Firmen schon länger auf Social Software setzen, gelten Weblogs aufgrund ihres interaktiven Charakters als geeignetes Mittel, um die Bindung zu Kunden und Anwendern zu stärken. Auch ist ein Ohr am Blog ein schneller Weg, um zu erfahren, was die Welt bewegt. So fordern sämtliche ranghohen Damen der IT-Industrie, darunter IBM, Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Microsoft, Novell, Intel und Cisco, aber auch Unternehmen wie Disney, General Motors und Nokia ihre Leute gar explizit zum Bloggen auf. Dabei kann der Informationsfluss sowohl gegen aussen als auch gegen innen gerichtet sein. Die Motivation dahinter ist vielseitig: Kunden finden in offenen Enterprise Blogs Insider-Informationen oder technischen Support und können ihre Kritik zu Produkten oder Strategien abgeben. Die Mitarbeiter ihrerseits sehen darin ein Mittel zur direkteren und ehrlicheren Kommunikation, die der Marketing-Sprache von Pressemitteilungen entbehrt. Daneben gelten firmeninterne Blogs und Wikis als Werkzeug zur Kollaboration, die die Nutzung und den Austausch von Informationen erleichtern und helfen, massgeschneiderte Datenarchive aufzubauen. Bei IBM etwa haben derzeit über 21"000 Mitarbeiter einen Blog eingerichtet. Laut Dan Gruen, Forscher beim Blauen Riesen, ist es keine Seltenheit, dass Mitarbeiter die berichteten Erfahrungen etwa mit neuen Techniken laufend verfolgen und auf diese Weise effektiv von ihren Kollegen lernen. Robert Scoble von der japanischen NEC führt einen Blog, der sich mittlerweile zu einer beachtlichen Online-Gemeinde für Firmenkunden etabliert hat. Und bei Sun Microsystem gilt der Blog von CEO Jonathan Schwartz als vertrauenswürdige Quelle von Insider-Informationen.

Kein Wunder folglich, fragen Entscheider immer häufiger nach Sinn, Nutzen und Macht dieser jungen Gilde der Kommunikation, insbesondere aus dem Blickwinkel von Unternehmen. In den Vereinigten Staaten, wo Firmen schon länger auf Social Software setzen, gelten Weblogs aufgrund ihres interaktiven Charakters als geeignetes Mittel, um die Bindung zu Kunden und Anwendern zu stärken. Auch ist ein Ohr am Blog ein schneller Weg, um zu erfahren, was die Welt bewegt. So fordern sämtliche ranghohen Damen der IT-Industrie, darunter IBM, Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Microsoft, Novell, Intel und Cisco, aber auch Unternehmen wie Disney, General Motors und Nokia ihre Leute gar explizit zum Bloggen auf. Dabei kann der Informationsfluss sowohl gegen aussen als auch gegen innen gerichtet sein. Die Motivation dahinter ist vielseitig: Kunden finden in offenen Enterprise Blogs Insider-Informationen oder technischen Support und können ihre Kritik zu Produkten oder Strategien abgeben. Die Mitarbeiter ihrerseits sehen darin ein Mittel zur direkteren und ehrlicheren Kommunikation, die der Marketing-Sprache von Pressemitteilungen entbehrt. Daneben gelten firmeninterne Blogs und Wikis als Werkzeug zur Kollaboration, die die Nutzung und den Austausch von Informationen erleichtern und helfen, massgeschneiderte Datenarchive aufzubauen. Bei IBM etwa haben derzeit über 21"000 Mitarbeiter einen Blog eingerichtet. Laut Dan Gruen, Forscher beim Blauen Riesen, ist es keine Seltenheit, dass Mitarbeiter die berichteten Erfahrungen etwa mit neuen Techniken laufend verfolgen und auf diese Weise effektiv von ihren Kollegen lernen. Robert Scoble von der japanischen NEC führt einen Blog, der sich mittlerweile zu einer beachtlichen Online-Gemeinde für Firmenkunden etabliert hat. Und bei Sun Microsystem gilt der Blog von CEO Jonathan Schwartz als vertrauenswürdige Quelle von Insider-Informationen.

In der Schweiz gehören Blogger zu einer Minderheit - Schätzungen gehen von 2000 bis 6000 aus - , die Zahl aber wächst stetig. Zum Vergleich: Im deutschsprachigen Raum spricht man von rund 70000. Auch was das Business-Umfeld betrifft, steckt Blogging im Vergleich zum Entwicklungsgrad in den USA noch in den Kinderschuhen: Im besten Fall die Niederlassungen von US-Konzernen kennen hierzulande Blogging-Regeln, wie Jochen Reinhardt, Pressesprecher bei IBM Schweiz, konstatiert. «Die grosse Welle hat uns noch nicht erreicht, weder was Firmen noch Private betrifft», sagt er. Selbst intern zähle man bei IBM Schweiz lediglich knapp zwanzig User des Firmenblogs. Reinhardt erwartet jedoch, dass Enterprise Blogging generell und Onlinediskussionen rund um Produkte im Speziellen auch in der Schweiz an Bedeutung gewinnen werden.

«Im Corporate-Umfeld spielt Blogging noch eine Nischenrolle», bestätigt Claudio Dionisio, Partner und Mitglied der Geschäftsleitung der IT- und Web-Dienstleisterin Namics. Dionisio zeichnet grundsätzlich ein ähnliches Bild der Schweizer Aktivitäten, unterscheidet jedoch zwei verschiedene Perspektiven: «Hiesige Grossfirmen aus dem Banken-, Chemie- und Nahrungsmittelsektor beginnen langsam, aber sicher, sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Den eigentlichen Input zur bestehenden Schweizer Business-Blogging-Szene jedoch liefern kleine und mittlere Unternehmen.» Seinen Ausführungen zufolge sind es - ähnlich wie in den USA - vor allem Firmen aus der ICT-Branche selbst sowie Medienunternehmen, die das Geschehen aktiv prägen. Dabei handelt es sich oftmals um so genannte CEO-Blogs, die unter der Ägide der Firmenleiter stehen. «Und diese Blogs haben zum Teil eine beachtliche Leserschaft gewonnen», stellt er fest. Immer mehr Leute hätten auch Blog-Scanner im Einsatz, denn man wolle wissen, was in der Branche besprochen wird, so Dionisio.

So gesehen entwickelt sich die hiesige Blogging-Kultur quasi von unten her nach oben. Dionisio spricht in diesem Zusammenhang von einer Demokratisierung der Kommunikation, weil jedermann die Möglichkeit hat, über Weblogs effizient die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Die Ursache hierfür liegt primär in der einfachen Natur der unterliegenden Techniken. Entscheidend jedoch ist auf jeden Fall sowohl die Glaubwürdigkeit als auch Authentizität des Autors.

Ob Weblogs auch hierzulande das Mass an Bedeutung erlangen wie andernorts, wird sich weisen. Herausgefordert sind in erster Linie Marketing-Firmen und Medien. Die Geschäftswelt von Grund auf zu revolutionieren werden die trendigen Online-Journale jedoch kaum.