Blindflug durchs soziale Netz

Bei weltweit jedem zweiten Unternehmen sind Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter ein Bestandteil des Marketingmix. Dabei geht es jedoch vornehmlich darum, Botschaften nach aussen zu tragen, ermittelte das Meinungsforschungsinstitut Harvard Business Review Analytic Services in einer Umfrage unter 2100 Unternehmen. Der Software-Hersteller SAShatte die Studie in Aufrag gegeben. Auf Lob oder Kritik der Kunden wird der Erhebung zufolge in den Firmenzentralen kaum gehört. «Unternehmen wissen nicht, wer über ihre Marken oder Produkte spricht. Ganz zu schweigen davon, ob die Aussagen mehrheitlich positiv oder negativ sind», konstatiert der Buchautor und Analytik-Experte Tom Davenport. «Damit können die Verantwortlichen auch nicht einschätzen, welchen Einfluss jemand hat, der ihr Unternehmen lobt oder kritisiert. Zudem können sie nicht messen, wie ihre Markenbotschaften ankommen.»

Den grössten Vorteil von Social Media sehen die Unternehmen darin, die Bekanntheit von Marken und Produkten zu steigern. Die Hälfte der aktiven Firmen teilt diese Meinung, allerdings ist nur ein Viertel überzeugt, das Ziel auch zu erreichen. Andere Motivationen sind: mehr Webseitenbesucher (30 Prozent) und das Sammeln sowie Auswerten von Kundenmeinungen (29 Prozent). Jedoch können nur 18 Prozent positive und negative Kommentare aus dem Stimmengewirr herausfiltern.  Die zurzeit noch unbefriedigende Situation wollen die Konzernentscheider jedoch kurzsfristig ändern, heisst es in der Studie. Innert der nächsten «zwei bis drei Jahre» will jedes dritte Unternehmen (36 Prozent) in Lösungen investieren, mit denen sich Kundenmeinungen analysieren lassen. Dabei wird grösstenteils erwartet, Monitoring-Anwendungen mit anderen Marketinglösungen integrieren zu können. Dann kann ermittelt werden, was im Social Network gesagt wurde, aber auch von wem und mit welchen Folgen.