Der Datenschatz der PostFinance

Der Datenbestand der PostFinance ist gewaltig: Der grössten Finanzdienstleister der Schweiz führt für rund 2,9 Millionen Kunden circa 4,5 Millionen Konten und verwaltet Vermögen in Höhe von knapp 119 Milliarden Franken. Gleichzeitig ist das Unternehmen der grösster Zahlungsverkehrsdienstleister der Schweiz mit alleine 146 Millionen Einzahlungen am Postschalter. Insgesamt verarbeitete PostFinance im vergangenen Jahr circa 1,1 Milliarden Finanztransaktionen. Für jeden Kunden sind Daten gespeichert, über jedes Konto, jede Anlage und jede Transaktion erfordert sowie generiert Informationen.

Auf der Grundlage des im vergangenen Jahr neu eingeführten Kernbankensystems hat sich PostFinance nun dem analytischen Marketing verschrieben, wie Dirk Grasmück, Head of Investment Marketing, an dem Anlass sagte. Ziele seien einerseits die Ertragssteigerung und andererseits die Kostensenkung. Dabei berge allein schon die Kanalwahl für die Kundenansprache viel Sparpotenzial: Während eine Beraterstunde am teuersten ist, das Call Center günstiger, die Briefpost noch günstiger, ist die elektronische Nachricht am günstigsten. Allerdings müsse bei der Wahl auch die Präferenz der Kunden berücksichtigt werden, sagte Grasmück.

Er und ein interdisziplinäres Team aus Datenanalytikern, Informatikern, Marketingfachleuten und Technikern haben für das analytische Marketing diverse der Quellen erschlossen. Für die Massnahmenplanung wird unter anderem verwendet: Demographie, Produktnutzung, Kartentransaktionen, Zahlungsverkehrstransaktionen, Login-Frequenz beim Online-Banking und Reaktionen auf frühere Aussendungen. Wie Grasmück sagte, sei das Zusammenspiel der Kompetenzen aus Business und Analytik das Erfolgsrezept. Und ausserdem die kreative Kombination der Methoden, beispielsweise Textanalyse und Machine Learning.

Anhand der Daten ermittelt PostFinance in der Cashflow-Analyse, wie die Kunden mit ihrem Guthaben umgehen. Einige Kunden würden alles Geld bis Monatsende ausgeben, andere sammeln Geld bis zu einem bestimmten Betrag und dritte sorgen für einen konstant hohes Plus auf dem Konto. Durch den Abgleich mit Merkmalen von sämtlichen Finanzprodukten wird laut Grasmück anschliessend für jeden Kunden ein Score für die Produktaffinität und Abschlusswahrscheinlichkeit generiert. Wird die Marketing-Maschinerie in Gang gesetzt. «Von der Zielgruppe zur Kampagne und nicht umgekehrt», benannte der Experte das Vorgehen im PostFinance-Marketing.