Social Media - vom Experiment zur Strategie

Social Media hat sich in der Kommunikation von Schweizer Unternehmen etabliert. Etwa neun von zehn Unternehmen, Behörden und Organisationen sind heute auf Facebook und Co. aktiv. Selbst Verwaltungen sind zu 89 Prozent in den Sozialen Medien präsent. An der Spitze der meistgenutzten Plattformen liegt nach wie vor Facebook. Mehr als die Hälfte ist hier mit mehr als einem Profil präsent. Die Videoplattform YouTube hat allerdings gleichgezogen, beide werden mittlerweile von 87 Prozent der Umfrageteilnehmer genutzt. Es folgen Twitter (75%), Linkedin, Xing (je 62%) und Google+ (53%), sowie Blogs und Instagram. Neue Applikationen wie Pinterest, Snapchat, Location-based Services oder Live Streaming haben sich allerdings noch nicht etabliert. Das sind einige Ergebnisse einer aktuellen Studie von Bernet PR in Zusammenarbeit mit der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Untersucht wurde das Social-Media-Engagement von Schweizer KMU, börsenkotierten Grossunternehmen, Verwaltungen und Verbänden sowie Nonprofit-Organisationen (NPO).

12 Prozent stecken noch in der Experimentierphase, in der Erhebung von 2013 waren es noch 30 Prozent. Bei knapp der Hälfte hat sich Social Media aber mittlerweile klar etabliert, bei fast einem Drittel ist es sogar ins Zentrum der Kommunikations-Aktivitäten gerückt. Vor drei Jahren war das nur bei 7 Prozent der Unternehmen der Fall. Während in den Jahren, als soziale Medien aufkamen, deren Einsatz eher zufällig und sporadisch stattfand, wird heute den meisten bewusst, dass es für ernsthafte Kommunikation auf diesen Plattformen strategischer Überlegungen bedarf. Allerdings verfügt bisher nur die Hälfte über eine Social-Media-Strategie für die Gesamtorganisation, 36 Prozent zumindest für gewisse Teilbereiche/Abteilungen. Auch bei den Budgets hat sich etwas getan: Heute haben 68 Prozent ein Budget oder Stellenprozente für Social Media. Bei den grossen Organisationen stehen Zweidritteln derartige Ressourcen zur Verfügung. Kaum ein explizites Budget bekommen Behörden, politische Organisationen und Verbände.
Investiert werden die Ressourcen vornehmlich in die Erstellung und Verwaltung von Inhalten. Wenig Aufmerksamkeit erhalten nach wie vor die Dialogpflege, das Monitoring und konzeptionelle Aspekte. Auch für die technische Umsetzung werden kaum Ressourcen aufgewendet. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Einsatzbereiche von Social Media

Bisher sind entsprechende Aktivitäten vor allem beim Marketing/der Markenkommunikation sowie in der Produktkommunikation/bei Kampagnen angesiedelt. Weder HR, Personalmarketing, Kundenservice noch Projekte, Wissensmanagement, Vertriebsprozesse oder CRM wurden als Einsatzbereiche von Social Media genannt. Der Einsatz von Social Media liesse sich also bedeutend ausweiten. Bisher stehen in der Liste der Ziele, die mit Social Media erreicht werden wollen Sichtbarkeit und Reichweite ganz oben. Zudem Aktivitäten um Vertrauen zu schaffen oder um Kundennähe und eine Fangemeinde aufzubauen. Gewinnung neuer Mitarbeiter oder Ziele, die mit dem direkten Verkauf zu tun haben, wurden zuletzt genannt. Für inhaltliche Aspekte greift gut die Hälfte auf die Hilfe von Agenturen (Web, Werbung, PR, Text) zurück. Zudem werden technische Tätigkeiten wie Programmierung ausgelagert, aber auch strategische Planung und Werbung.

Neu ist, dass bezahlte Präsenz an Wichtigkeit zunimmt. Die meisten sammeln in diesem Bereich momentan erste Erfahrungen. Vor allem Facebook wird für erste Tests mit Ads genutzt. Auch NPO bezahlen für Reichweite und Sichtbarkeit: 92 Prozent haben bereits Facebook-Ads gekauft.
Im Vergleich zur Vorstudie hat auch das Monitoring zugenommen. Vor allem Organisationen mit mehr als 250 Mitarbeitenden verzichten immer weniger darauf. 40 Prozent beanspruchen dafür sogar bezahlte Dienste. Die Wirkungsmessung (Traffic, Likes, Engagement etc.) ist nach wie vor verbesserungswürdig. Die Wenigsten evaluieren die Aktivitäten regelmässig (täglich, wöchentlich). 34 Prozent immerhin monatlich, 10 Prozent allerdings nie. Die meistgeprüften Masseinheiten sind weiterhin Fans/Follower und Likes. Dialog, Kommentare, Übernahme von Themen, Anfragen, Absatz, Empfehlungen oder Zufriedenheit werden kaum gemessen.  Lesen Sie auf der nächsten Seite: von Nutzen und Aufwand

Generell sind sich die Studienteilnehmer uneinig darüber, inwiefern der Nutzen von Social Media überhaupt gemessen werden kann. 35 Prozent sind sich nicht sicher, ob das möglich ist, 14 Prozent sind der Meinung, der Nutzen lasse sich nicht messen. Auch die Ergebnisse hinsichtlich Balance von Aufwand und Nutzen sind bedenklich. Nur 18 Prozent schätzen den Nutzen grösser ein als den Aufwand . 41 Prozent glauben, Aufwand und Nutzen halten sich in etwa die Waage, für ein Drittel ist der Aufwand klar grösser. So nannten auch 29 Prozent als grösste Herausforderung in Zusammenhang mit Social Media den zu grossen Aufwand. 24 Prozent befürchten die Kontrolle zu verlieren. Auch rechtliche Unsicherheiten, öffentliche Kritik und fehlende Konzepte könnten das Engagement in sozialen Medien behindern. Social Media ist in den Schweizer Unternehmen angekommen, bis das Potential ausgeschöpft ist, dürften aber noch Jahre vergehen.