Conrad Bennett ist Technical Services Director EMEA bei Webtrends.

Das Jahr 2005 hat es gezeigt: Das Internet boomt, insbesondere der Onlineversandhandel setzt Rekordsummen um: Im Durchschnitt werden 250 Franken bei einem Onlineeinkauf ausgegeben, knapp 24 Prozent der Neukunden werden mittlerweile über das Internet gewonnen. In fast allen Haushalten hat das Internet schon heute einen festen Platz und der Breitbandzugang geniesst mittlerweile eine hohe Verbreitung. Aber auch Unternehmen reagieren zunehmend auf den verstärkten Trend zum Web: Nach einer Studie von Jupiter Research sollen die Onlinemarketing-investitionen in Europa bis 2010 insgesamt um 19 Prozent steigen.

Das Marktpotenzial des Internets forciert nicht nur den verstärkten Einzug der Onlinewerbung in die Marketing- und Mediapläne. Es stellt auch Websitebetreiber und -analytiker vor die Herausforderung, die Attraktivität und Effektivität von Webauftritten zu optimieren. Sie müssen sicherstellen, dass die Onlinemassnahmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Endverbraucher zugeschnitten sind und zugleich auch werbeschaltenden Unternehmen sowie dem eigenen Unternehmen beweisen, dass sich die getätigten Investitionen rechnen. Messbarkeit und Bewertung - mit anderen Worten Webanalyse - ist das zentrale Thema, mit dem sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Aktuelle Untersuchungen zeigen jedoch, dass nicht alle Webanalysedaten so verlässlich sind, wie sie sein könnten. Aber solange die quantitativen Werte wie Basic Hits oder Page Impressions ausreichend hoch ausfallen, will niemand wirklich diese Daten weitergehend in Frage stellen. Sollen Marketingverantwortliche nun Druck ausüben und auf ein Höchstmass an aktuellen und verlässlichen Daten bestehen? Oder tun sie vielleicht gut daran, schlafende CEO nicht zu wecken?

Es kann für Marketingleiter tatsächlich mit einem Risiko verbunden sein, die mangelnde Datenqualität beziehungsweise generelle Unzulänglichkeiten der Weberfolgskontrolle aufzuzeigen.

Denn niemand, und am wenigsten CEO oder Geschäftsführer sehen ihre Zahlen gerne in den Keller rutschen. Aber soll man sich wirklich über 10000 Websitebesucher freuen, die nur einmal vorbeisurfen und dann auch nur für zwei Franken einkaufen? Gibt eine Website mit nur 1000 Besuchern, die regelmässig einmal pro Monat wiederkehren und dabei jedes Mal 50 Franken umsetzen, nicht zu mehr Freude Anlass? Die Identifizierung und Analyse der Kundenbasis, etwa deren individuelle Interessen oder das persönliche Kaufverhalten, sind demnach absolut entscheidende Kriterien, ob eine Kampagne die richtige Zielgruppe anspricht. Letztendlich ist also die grösstmögliche Genauigkeit der Webanalysedaten ausschlaggebend für die Akzeptanz eines Onlineauftrittes und damit auch bedeutend für die Erreichung eines maximalen ROI. Sind Marketingverantwortliche aber bereit, eine angeblich hohe Kampagneneffektivität zugunsten von detaillierten und aussagekräftigen Reports zu opfern? Dies könnte unter Umständen zur Folge haben, dem Management geringere Besucherzahlen präsentieren zu müssen. Der grosse Vorteil aber ist, dass sie mit den genauen Analysedaten wirklich belegen können, ob sich beispielsweise eine Investition in Google tatsächlich gelohnt hat.

Im Zusammenhang mit genauen Webanalysedaten wird auch aktuell das Thema «Third Party Cookies versus First party Cookies» diskutiert. Die Cookie-Technik erlaubt es einem Webserver, Informationen auf dem PC des Anwenders zu hinterlegen. Da der Webserver nicht direkt auf die Datenträger der Anwender Zugriff hat, muss er hierfür den Browser um Erlaubnis bitten und kann zudem nur das speichern, was bereits bekannt ist, zum Beispiel aktuelle Adresse, Anwenderrechner oder -eingaben. Beim nächsten Aufruf eines solchen Web-servers werden die für ihn gültigen Daten aus der Cookie-Datei übertragen - die persönlichen Voreinstellungen des Users werden automatisch geladen, und somit Onlinezeit und damit Kosten gespart.

«Third Party Cookies» werden von Dritt-anbietern, also nicht direkt vom Anbieter der besuchten Seite sondern von jemandem, zu dem der User keine ersichtliche Beziehung hat, gesetzt. Diese geniessen bei Onlinesurfern kein grosses Vertrauen und werden in der Regel abgelehnt, was die Genauigkeit der Webanalysedaten beeinträchtigt. Für genaue Daten, zuverlässige Messmethoden und verbessertes Kundenvertrauen ist vielmehr der Einsatz von «First Party Cookie»-Lösungen zu empfehlen. First Party Cookies gehören zu den Best Practices im Bereich der Webanalyse und werden direkt von dem Websitebetreiber gesetzt, für den sich der Internetnutzer, als Geschäftspartner entschieden hat. Diese Cookies hält der User in der Regel für das sicherere Cookie und verzichtet daher meistens auf ein Entfernen, weshalb diese zu den wichtigsten und unverzichtbarsten Elementen genauer Webanalyse zählen. Durch den Einsatz von «First Party Cookies» können Unternehmen aussageschwache Reports und aufgebauschte Graphiken mit aussagekräftigen und genauen Informationen austauschen.

Der Internet Boom und der damit verbundene Konkurrenzkampf im World Wide Web macht es für Unternehmen entscheidender als je zuvor, einzelne Websitebesucher zu identifizieren, jedem Klick eine entsprechende Umsatzzahl zuordnen zu können und mit absoluter Sicherheit die exakten Besucherzahlen ermitteln zu können, die beispielsweise über einen Link auf ihrer Website zur Internetpräsenz eines Partners wechseln. Die genaue Analyse des Besucherverhaltens unterstützt auch die Preisgestaltung von Onlinewerbeschaltungen - nachweisbar viele Klicks auf bestimmte Banner rechtfertigen höhere Bannerpreise. Eine Website, auf der Besucher die Navigation durch das Onlineangebot abrupt abbrechen, kann nicht sicherstellen, dass ein geschaltetes Banner auch tatsächlich vom Surfenden wahrgenommen wird. Der Host kann dem Werbetreibenden erst garantieren, dass die von ihm gebuchte Werbeform auch tatsächlich die erwarteten Kundenkontakte generiert, wenn er belegen kann, dass sich der Internet User durch das komplette Onlineangebot klickt.

Ein detaillierter Einblick in das Onlineverhalten der Web User ist entscheidend, um Werbekampagnen speziell auf die Interessen und Präferenzen der Konsumenten auszurichten. Fragen wie: Wohin klickt der User, nachdem er die Website verlässt? Wie viel Zeit hat er insgesamt auf einer Seite verbracht? Auf welchen Sites brechen potenzielle Käufer ihren Einkaufsvorgang vorzeitig ab? spielen dabei ein wichtige Rolle. Um wertvolle Informationen für Werbetreibende und Websitebetreiber gleichermassen zu liefern, können die Antworten auf diese Fragen durch genaue Webanalyse, die auf möglichst aktuellen und verlässlichen Daten basiert, gegeben werden. Es ist im Interesse des Managements eines Unternehmens, über die Web Performance ihres Unternehmens genau informiert zu sein, vor allem angesichts des Wachstumspotenzials des Internets und der sich daraus ergebenden neuen Möglichkeiten der Umsatzgenerierung. Es mag Marketingexperten viel Mut kosten, zu erklären, dass die in der Vergangenheit ermittelten Analysedaten nicht ausreichend aussagekräftig und verlässlich waren. Aber in Anbetracht der hohen Investitionen, die in Onlineaktivitäten getätigt werden, und den zahlreichen Jobs, die damit zusammenhängen, sollte ein Geschäftsführer mit Zahlen handeln können, auf die er sein Haus verwetten kann.