Kunden geben ihre Daten nicht gerne preis. Erhalten sie für dafür einen nützlichen Mehrwert, sind sie aber durchaus zu ködern.
Unternehmen wollen in der Regel so viel wie möglich über ihre Kunden wissen. Doch diese geben ihre Daten nicht wirklich gerne preis. Eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW in Zusammenarbeit mit dem Software-Anbieter BSI Business Systems Integration, will nun herausgefunden haben, unter welchen Umständen Kunden doch bereit sind, ihre Daten rauszurücken. Zuerst einmal unterscheiden die Käufer – befragt wurden vornehmlich junge Konsumenten, die als Digital Natives in einer Share Economy aufgewachsen sind – zwischen unterschiedlichen Kaufarten und -Situationen. Bei so genannten Prestige-Käufen zeigen Zweidrittel eine mittlere bis höhere Bereitschaft, ihre Daten zu teilen. Bei Impuls-Käufen hingegen, sowie bei intimen Käufen sinkt diese auf bis zu 11 Prozent.
Mehrwert gefragt
Auch der Zeitpunkt der Identifikation spielt eine Rolle: Wer seine Kunden bereits bei der Suche auffordert sich zu identifizieren, hat schlechtere Karten, als jene, die es zu einem späteren Zeitpunkt tun. Vor allem beim erwähnten Impuls- und Intimkauf wollen die Kunden anonym bleiben und zwar im gesamten Kaufprozess. Beim Alltagskauf sind immerhin 22,1 Prozent bereit, sich an der Kasse freiwillig zu erkennen zu geben. Es gibt aber auch eine gute Nachricht: «90 Prozent der Umfrageteilnehmer lassen sich überzeugen, ihre Daten zu teilen. Voraussetzung ist, dass ein Mehrwert geboten wird», sagt der Co-Autor der Studie Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW.
Vor allem monitäre Anreize zeigen Wirkung: 85 Prozent geben ihre Daten preis, wenn sie dafür individuelle Rabatte erhalten. Der Nachteil: Geldwerte Vorteile sind unpersonalisiert nicht nachhaltig, einfach kopierbar und schaffen keine Basis für eine langfristige Kundenbeziehung. Daher sind nicht-monitäre Anreize, also Mehrwerte, die erst durch verfügbar werdende Daten entstehen und mit der gebotenen Leistung verschmelzen, wirksamer. Die Vorteile der Mehrwertservices sehen die Studienautoren in der Verbesserung der direkten Dienstleistung durch die Identifikation. Mit der Leistung verbundene Anreize erhöhen die Zufriedenheit mit der Leistung und somit die Kundenbindung. Sie sind schwerer kopierbar und verursachen geringere direkte Kosten. Nächste Seite: Persönliche Beratung hilft 85 Prozent würden demnach für eine Benachrichtigung, dass ihre Ware abholbereit ist, ihre persönlichen Daten bereitstellen. Für persönliche Beratung und schnellere Abwicklung ihres Einkaufs geben 78 Prozent preis, wer sie sind. Auch die automatisierte Erkennung vorausgefüllter und personalisierter Formulare, persönliche Geschenke sowie das Entfallen der Notwendigkeit des Aufbewahrens des Kassenzettels überzeugen. Von der Wiedererkennung der Einkaufsgewohnheiten und der Möglichkeit einer Wettbewerbsteilnahme halten die meisten weniger. Daten sind eine Sache des Vertrauens. Bei 76 Prozent scheitert es genau am Fehlen desselben. Denn 71 Prozent haben Angst, ihre Daten könnten weiterverkauft werden, was nicht selten der Fall ist, Zweidrittel haben zudem Datenschutzbedenken.
Online im Vorteil
Handlungsbedarf besteht laut Studie vor allem bei Unternehmen, die auf Offline-Kanäle setzen. So führe fehlende Identifikation immer häufiger zu enttäuschenden Kundenerlebnissen im Laden und neutralisierte den Trumpf der persönlichen Beratung. «Cross-Channel-Prozesse sind ohne Identifikation nicht möglich», sagt Hannich. Schlimmstenfalls seien Kunden, die mit dem Smartphone in der Filiale stehen, besser informiert als der Verkäufer. Vor allem junge Kunden bevorzugen dann Self-Service in digitalen Kanälen. Hier lasse sich aber auch ohne Identifikation Individualisierung beispielsweise via Online-Empfehlungen aufgrund des beobachteten Verhaltens generieren.
Wird also der richtige Nutzen in einer konkreten Situation geboten, sind Kunden bereit, ihre Daten zu teilen. Fallbeispiele aus der Best und Worst Practice sowie Handlungsempfehlungen für Unternehmen finden Sie hier.
