Erfolgreiche Landingpages - das müssen Sie beachten

Die Autorin arbeitet bei der Xeit GmbH. Landingpages sind Zielseiten, auf denen ein spezielles Angebot beworben wird, oder eine spezifische Aktion ausgeführt werden soll. Oftmals werden Landingpages für Online Marketing Kampagnen wie z.B. Google AdWords gebaut. Der Hauptunterschied zu anderen Unterseiten einer Website ist, dass weitergehende Informationen zu anderen Angeboten oder dem Unternehmen auf der Landingpage ausgelassen werden. Analyse Um den Erfolg einer Kampagne analysieren zu können, sollte diese messbar gemacht werden. Auf der Landingpage sollte daher z.B. der Google Analytics Tracking Code oder ein anderes Analyse-Tool eingerichtet werden. Am besten natürlich vor Kampagnen-Beginn, damit der Gesamt-Erfolg einer Kampagne messbar wird. Bounce Rate Die Absprungrate einer Kampagne ist ein wichtiges Merkmal bei der Analyse. Diese kann aufzeigen, wo die Landeseite oder die Werbung noch Optimierungspotenzial verbirgt. Eine hohe Bounce Rate ist oftmals ein Zeichen, dass die gesuchte oder erwartete Information vom Besucher nicht gefunden wird. Ist ein Analyse-Tool eingerichtet, kann identifiziert werden, wie viel Zeit ein Besucher auf der Website verbringt und welchen Zielprozessfluss er durchläuft. Conversions Ein Ziel zu definieren sollte bei der Planung an erster Stelle stehen. Die Landeseite sollte allem voran ein Hauptziel verfolgen und eventuell kleinere Unterziele wie eine Kontaktaufnahme haben. Indem man z.B. bei einem Online Shop das Ziel von einem Einkauf als Conversion definiert kann so auch gemessen werden, wie hoch der Aufwand in Bezug zum Ertrag ist. Design Ein sehr wichtiger Punkt für eine Zielseite ist das Design. Dieses sollte nicht nur für die Zielgruppe ansprechend sein, sondern auch das Zielvorhaben unterstützen. So kann beispielsweise die Platzierung eines Buttons einen grossen Einfluss auf die Conversions haben. Am besten sollte ein A-/B-Test durchgeführt werden, bei dem zwei Versionen der Landingpage gegeneinander getestet werden. Engagement Was soll der Besucher auf der Zielseite tun? Um das Engagement zu erhöhen, sollten die nötigen Informationen und ein eindeutiger Call-to-Action auf der Zielseite stattfinden um die Besucher auf der Seite zu halten. Flow Damit der Besucher klar versteht, was ihn erwartet, sollte der Zielprozessfluss erkennbar gemacht werden. So kann beispielsweise bei Umfragen angezeigt werden, wie viele Fragen es noch bis zum Ende der Umfrage gibt. Ablenkende Elemente sollten daher auf der Landingpage nicht vorkommen um den Fluss des Besuchers nicht zu stören. Google Damit die Landingpage auch bei einer Google Suche gefunden wird, sollte diese auf Suchmaschinen optimiert werden. So zählen zu den wichtigsten Faktoren hierfür z.B. der Einsatz von Keywords, Textgliederung mit Heading-Tags, Seitentitel etc. Lesen Sie dazu auch diesen Beitrag. Headline Damit ein Besucher auf einer Zielseite gehalten werden kann, sollte eine klare Headline auf der Zielseite erkennbar sein. Diese sollte zudem auch dazu animieren, weiterzulesen und die Seite bis zum Abschluss vom Ziel durchzugehen. Die Headline einer Landingpage sollte auf den Call-to-Actionabgestimmt werden. Auf der nächsten Seite: von Nutzen bis Usability. Nutzen Eine der wichtigsten Überlegungen beim Aufbau einer Zielseite für eine Kampagne ist natürlich der Nutzen der Zielseite. Will man z.B. Anmeldungen oder Kontaktaufnahmen generieren, sollte die Landingpage entsprechend aufgebaut werden. Da sollte der Call-to-Action ersichtlich sein und kann auch gut mehrmals wiederholt werden. Ein klar sichtbares Kontaktformular einzubauen wäre dann von grossem Nutzen. Dafür muss man das Design und Layout der Zielseite bedenken und Elemente so platzieren, dass ein Besucher innert Sekunden weiss, worum es sich handelt. Optimierung Messen und Testen ist bei jeder Landingpage unerlässlich. Idealerweise baut man schon zu Beginn zwei Versionen einer Zielseite und testet diese einen bestimmten Zeitraum gegeneinander ab. So erhält man viele Statistiken, die bei der Optimierung helfen. Denn nur so hat man langfristig eine optimierte Landeseite. Und natürlich darf hier auch die Optimierung für Mobile nicht fehlen und die Landingpage responsive gestaltet werden. Platzierung Auf die Platzierung der Elemente auf der Zielseite kommt’s an! Dafür muss man erst den Nutzen und das Ziel der Landingpage kennen, danach sollten die einzelnen Elemente entsprechend auf der Seite sichtbar platziert werden. Denn was bringt ein Kontakt-Aufruf-Button ausserhalb des sichtbaren Bereichs? Zudem sollten auch die Vorteile eines Angebots ersichtlich sein, sobald man auf der Zielseite landet. Also: Headline und Call-to-action gut sichtbar gestalten und platzieren! Qualitätsfaktor Wird eine Landingpage spezifisch für eine Google AdWords Kampagne gebaut, dann sollte auch der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords analysiert werden. Je relevanter die eingebuchten Keywords im Zusammenhang mit der Zielseite stehen, desto höher ihr Qualitätsfaktor. Demnach sollte eine Zielseite einen Text mit relevanten Keywords haben und die Kampagne entsprechend aufgebaut werden. Denn will man eine tiefe Absprungrate der Zielseite erreichen, sollte die Anzeige mit dem Inhalt der Seite übereinstimmen und keine falschen Erwartungen hervorrufen. ROI Um den ROI messbar zu machen, sollte erstmal ein Analyse-Tool auf der Seite eingebaut werden. Zudem braucht man KPI’s die man erreichen will und kann dann so messen, wie gross der Erfolg der Zielseite ist. Bei einer Branding-Kampagne kann auch die allgemeine Anzahl der Zugriffe auf die Landingpage als KPI gewählt werden. Beim Einsatz von Google Analytics kann man sich die Conversions dann auch gleich in den Berichten einrichten und so den ROI einsehen. Hat man z.B. einen Online-Store, dann können auch die Kosten pro Conversion als KPI gewählt werden. SEO Ähnlich wie beim Punkt Qualitätsfaktor geht es bei der Suchmaschinenoptimierung für eine Landingpage darum, relevante Keywords sinnvoll einzusetzen. Um auch über die organische Suche gefunden zu werden, sollte hierfür die wichtigsten SEO-Ratschlge beachtet werden. Trust Elemente Als Trust Elemente gelten beispielsweise Kunden-Meinungen, Presse-Auftritte, Auszeichnungen und andere Social Media Elemente wie z.B. positive Tweets von Kunden. Werden diese auf der Zielseite eingebunden, weckt dies im Besucher Vertrauen und kann die Absprungrate deutlich senken. Dies ist besonders für E-Commerce Websites wichtig, denn positiv bewertete Shops oder Produkte führen zu mehr Vertrauen. Usability Unter der Usability einer Zielseite sollte auch bedacht werden, welche Elemente wirklich gebraucht werden. So kann beispielsweise eine «normale» Website-Navigation bei einer Landingpage die Usability verschlechtern, weil diese vom eigentlichen Ziel der Seite ablenkt. Ein weiterer Punkt für die Usability einer Landingpage ist, sich bei Kontaktformularen auf die wichtigsten Informationen zu beschränken. Denn es wäre schade einen Besucher zu verlieren, weil dieser zu viele Informationen angeben muss.Auf der nächsten Seite: Von Vorteile bis Ziele. Vorteile Die Vorteile oder Benefits eines Angebots sollten auf der Landingpage herausstechen. Es empfiehlt sich, die Vorteile in Aufzählungsform hervorzuheben, anstatt einen langen Lauftext auf die Zielseite einzubauen. Der Nutzer sollte nämlich innert wenigen Sekunden erkennen, was ihn erwartet und wie er vom Angebot profitieren kann. Die Vorteile sollten übrigens der Zielsetzung der Landingpage entsprechen, die Vertrauenswürdigkeit der Seite oder des Unternehmens stärken und auch so erkennbar gemacht werden. Klar erkennbare Vorteile können eure Conversion-Rate stark erhöhen. Wiederholung Die prinzipielle Handlungsaufforderung sollte auf jeden Fall wiederholt werden. So sollte z.B. ein Call-to-Action Button im sichtbaren Bereich der Seite zuoberst stehen. Und auch im unteren Bereich, nach allen Informationen, wiederholt werden. Wiederholungen von bestimmten Elementen oder Headlines können für den Nutzer nämlich die Usability erhöhen und so zu mehr Conversions führen. Auch die Vorteile eines Angebots sollten je nach dem wiederholt, oder in einer kürzeren Form erneut präsentiert werden. X-Ray X-Ray steht für Röntgenbild. Auf Landingpages bezogen heisst das, sich für eine Minute zurück zu lehnen und die Strategie der Landingpage nochmals überdenken. Existiert eine Kongruenz zwischen Zielseite und Werbemittel? Sind die Ziele definiert und sind diese messbar? Versteht ein Aussenstehender welche Vorteile er hat? Lenken ihn Elemente vom Zielvorhaben ab? Funktionieren alle Links und Formulare auf der Zielseite? Ist eine klare Headline definiert und sind vertrauensbildende Elemente eingebaut?  Denn erst wenn der Gesamt-Aufbau und Prozess mit dem Röntgenblick überprüft wurde, sollte die Zielseite online gehen. YouTube Baut man eine Zielseite spezifisch für Online Marketing Kampagnen, sollte man YouTube als SEA-Kanal in Erwähnung ziehen. Hat man einen YouTube-Kanal, kann man über Google AdWords z.B. Remarketing-Kampagnen aufsetzen. Oder wenn ein Video auf der Landingpage eingebaut ist, welches z.B. das Produkt näher beschreibt, dann kann YouTube ein wichtiger Marketing-Kanal  sein. Ziele Ohne Ziele sollte man keine Landingpage bauen. Wie der deutsche Name von Landingpage schon sagt, werden Zielseiten für bestimmte Ziele eingesetzt. Diese sollten also bereits im ersten Schritt der Planung einer Zielseite genau definiert werden und als Leitfaden für den Aufbau der Seite gelten. Zu Beginn genau definierte Ziele können nicht nur beim visuellen Aufbau der Landingpage helfen, sondern den Besucher auch psychologisch zu einer Conversion führen.Zu lange Texte, keine klaren Handlungsaufforderungen, keine Analyse der Nutzer-Journey oder Absprünge, und kein Einsatz von vertrauensfördernden Elementen, können die Conversion-Rate stark senken. In Form von KPI’s die im Vorfeld definiert werden, kann auch der Erfolg der Zielseite messbar gemacht werden, sofern auch eine Analyse der Daten erfolgt. Denn das Ziel einer Landingpage muss nicht immer der Umsatz sein. Auch die Generierung von Leads oder Kontaktdaten können das primäre Ziel einer Landeseite sein.