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Der Autor ist Marketing Manager DACH bei Bitrix Inc. Das Internet hat traditionelle Geschäftspraktiken gravierend verändert. Die Verbreitung und Akzeptanz der Online-plattformen als Marketingwerkzeug für Güter und Dienstleistungen hat Unternehmen aller Grössen und Branchen gezwungen, ihre Strategie bei der Interaktion mit den Verbrauchern grundlegend zu überdenken. Laut einer Studie von Forrester Research aus dem Jahre 2009 betrugen allein die Onlineumsätze in den USA 155 Mrd. US-Dollar; Verkäufe, die in irgendeiner Form vom Internet beeinflusst wurden, summierten sich gar auf 917 Mrd. Dollar. Die Konsequenzen dieses Wandels liessen nicht lange auf sich warten. Heutzutage kann es sich kaum ein Unternehmen leisten, keine eige­ne Website zu haben. Onlinemarketing bietet viele verschiedene Möglichkeiten, um eine Website bekannt zu machen. Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization), ist wohl die effektivste.

Absolut logisch: Je höher die Position einer Website in den Suchergebnissen, desto wahrscheinlicher ist der «Klick» darauf und dementsprechend höher sind auch die Besucherzahlen dieser Website. Eine Studie der Cornell University zeigt, dass fast 57 Prozent der Klicks auf den ersten Treffer und fast 80 Prozent auf die ersten drei entfallen. Ziel jeder SEO-Arbeit ist es daher, die eigene Website in die Führungstroika der Suchtreffer zu pushen. Um den Webmastern und SEO-Spezialisten die Arbeit zu verein­fachen und einen Einblick in die Funktionsweise einer Suchmaschine zu geben, erstellen Google & Co. sogenannte «Richtlinien für Webmaster». Doch im Rennen nach Profit halten sich nicht alle SEO-Spezialisten immer an die Regeln. Die Internetcommunity unterscheidet – angelehnt an die Hacker-Etikette – bei den angewendeten Methoden traditionell zwischen White Hat, Grey Hat und Black Hat. Natürlich stehen die Suchmaschinen in ihrer Entwicklung nicht still und haben im Laufe der Jahre viele Erfahrungen im Kampf gegen illegale Manipulation gesammelt. Zum Beispiel erstellen komplexe linguistische Algorithmen eine semantische Analyse von Texten und filtern Suchmaschinen-Spam (zu häufige Zitierung von Schlüsselwörtern) heraus. Identifizierte Täter werden mit sofortiger Wirkung nicht mehr in den Suchergebnissen berücksichtigt – im Web quasi ein Todesurteil. Der wohl bekannteste Fall ereignete sich im Jahre 2006, als das Google-Webspam-Team die Website www.bmw.de sperrte, weil diese dem Suchroboter andere Inhalte anzeigte als dem Nutzer. Was genau ist nun aber SEO und vor allem: Was kann der Webmaster konkret tun, damit seine Website möglichst weit oben in den Such­ergebnissen rangiert? Einfach betrachtet, gibt es für die Suchmaschinen eigentlich nur zwei Kriterien einer guten Website – Profis sprechen von Onsite- und Offsite-SEO. Erstens: natürliche, gut strukturierte Inhalte (onsite) und zweitens viele eingehende themenrelevante Links (offsite). Google geht dabei davon aus, dass eine Seite, auf die viele andere relevante Seiten verweisen, auch interessant sein muss.

Heutzutage bieten fast alle gängigen Content Management Systeme (CMS) eine flexible Verwendung von Metatags wie Title, Description, Keywords, saubere, nutzerfreundliche URLs und weitere Standardfunktionen an. Der Trend geht jedoch zur erweiterten SEO-Funktionalität. So können manche CMS bereits jetzt einzelne Seiten oder die ganze Website analysieren und automatisch Tipps geben, welche Verbesserungen vorgenommen werden könnten. Dazu werden verschiedene Faktoren ausgewertet wie Keyword-Dichte, Verwendung von Tags (h1, b, i, alt etc.), eingehende und ausgehende Links und viele weitere SEO-relevante Kriterien. Suchmaschinen erkennen zum Beispiel am Tag «h1», dass dies eine Überschrift und daher besonders relevant ist.

Gegenstand der Offsite-SEO-Arbeit ist das so­genannte Linkbuilding, also das Verlinken der eigenen Website mit anderen Seiten. Speziell bei KMU wird diese Arbeit selten inhouse verrichtet, sondern oft an eine SEO-Agentur abgegeben. Heute bieten viele CMS bereits eingebaute Social-Media-Buttons, um die Inhalte einer Website schnell mit sozialen Medien wie Twitter, Facebook etc. zu verlinken. Der neuste Trend bei den Suchmaschinen geht allerdings dahin, dass Seiten mit zu vielen «Tweets» und «Mir gefällt’s» eher abgewertet werden, da viele besonders clevere Websites sich die Verlinkungen mit den Social-Media-Portalen erkaufen.

Was viele Webmaster und SEO-Spezialisten schon lange vermutet haben, ist nun offiziell: Google bewertet schnellere Websites besser. Das heisst, dass die Performance einer Website zu einem extrem wichtigen Faktor in der Search-Engine-Optimierung wird. Die Arbeit an der Websiteperformance fängt schon bei der Auswahl des Hosters an. Da hilft es, wenn Ihr CMS bereits in der Testphase die Leistungs-fähigkeit des gewählten Hosting-Pakets analysieren und reale Ergebnisse liefern kann – so fällt die Entscheidung später leichter. Doch auch wenn Sie sich für einen Hoster entschieden haben, sollten Sie bedenken, dass jede Website quasi ein lebender Organismus ist. Das heisst, Ihr Webauftritt wird nicht so konserviert, wie er ist, sondern wächst mit den Anforderungen Ihrer Firma mit. Deswegen ist es sehr wichtig, die Performance regelmässig zu überprüfen, um gegebenenfalls die entstandenen Bottle-Necks (Engstellen) zu beseitigen. Eine weitere Möglichkeit ist das sogenannte Caching. Grundsätzlich eine gute Sache: Häufig verwendete oder grosse dynamische Datenmas­sen werden im System zwischengespeichert, damit man schneller auf sie zugreifen kann. Unter den Profis zählt das Caching zu einer der Königsdisziplinen in der Website­optimierung. Es braucht dafür viel Fingerspitzengefühl – nicht alles, was man cachen kann, sollte auch gecacht werden. Es besteht immer die Gefahr, dass die teuer entwickelte dynamische Website durch zu viel Caching zu einer statischen HTML-Seite wird. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Ihr CMS die Inhalte, Module und Komponenten flexibel cachen kann.

Um bei den heutigen Marktbedingungen mithalten zu können, ist SEO ist ein äusserst wichtiger, aber auch ziemlich komplizierter Teil des Onlinemarketings, dessen Komplexität Sie keineswegs unterschätzen sollten. Achten Sie deshalb bei der Auswahl eines CMS darauf, welche SEO-Tools enthalten sind und wie diese ihre Arbeit verrichten, damit Ihre Website die Aufmerksamkeit erhält, die sie verdient.