Mit Analytik rücken Schweizer Unternehmen dem Problem «Big Data» vermehrt auf die Pelle. Grossverteiler Migros gab am «SAS Forums» in Baden ein Beispiel.
Patric Märki -startete mit einem gut besuchten «SAS Forum» in seinen neuen Job
Rund 330 Experten für Datenanalyse, Regulierung und Risikomanagement trafen sich am «SAS Forum» in Baden. «Wir zählen über 100 Teilnehmer mehr als im Vorjahr», sagte der neu amtierende Managing Director von SAS, Patric Märki, zur Eröffnung des Anlasses. Für ihn ist die grosse Zahl der Interessenten auch ein Beleg, wie Wichtig das Thema Analytik für die Schweizer Unternehmen mittlerweile ist. Auf dem Markt ist SASzwar ein wichtiger Player, er konkurriert aber auch mit den grossen der Branche: EMC, IBM, Microsoft, Oracle und zum Beispiel SAP haben Big-Data-Analytics zur Königsdisziplin auserkoren – sogar bevor das Thema den Gipfel des Hype Cycles von Gartner erklimmen konnte. Ein Grund für die rapide Adaptation ist laut Guido Oswald, Senior Solution Architect bei SAS, dass sich die Big-Data-Problematik mit heutiger Technologie lösen lasse. Für Unternehmen sei es zwar eine Herausforderung, den Information Overload aus den Datenmengen herauszufiltern. Seien diese Selektionsmethoden aber einmal implementiert und funktionierten sie, könne die relevante Information mit Grid-, In-Database- und In-Memory-Technologien gut verarbeitet werden. Zum Beispiel sind laut Oswald für einen Markenkonzern nicht alle Aktivitäten der Benutzer auf Facebook interessant. Big Data könne von den Inhalten ohne Bezug zur Marke befreit werden, dann blieben nur noch die Informationen nach, die sich um die eigenen Produkte handeln. Diesen Datensätzen ist dann – obwohl unstrukturiert – beispielsweise mit Text-Mining-Methoden Herr zu werden. Nächste Seite: «ballistische Entscheidungen» bei Migros Um die Reduktion von Komplexität geht es auch im Marketing der Migros. Der Grossverteiler offeriert hierzulande 139'394 Produkte in 595 Verkaufssektoren in Verbrauchermärkten und 723 Verkaufssektoren in Fachmärkten. Jeder einzelne Artikel muss in den Regalen optimal positioniert, auf Kanälen wie Coupon, Display, E-Mail, Mobile, Online oder Post beworben und für Bestands- und Neukunden adaptiert werden. Bei Migros leistet diese Aufgabe Ingo Hary, Teamleiter Data- und Kundenanalytik.
Hary führte am «SAS Forum» aus, dass sein Unternehmen weg wollte von der «ballistischen Entscheidung» bei Marketingfragen. Als «ballistisch» bezeichnete der Bamberger Psychologieprofessor Dietrich Dörner diejenigen Entscheidungen, die getroffen werden wie der Abschuss einer Kanone: Der Schütze (Entscheider) kümmert sich nicht darum, wo die Kugel landet. Angesichts des grossen Produktportfolios, der vielen Positionierungsoptionen und den diversen Möglichkeiten der Kundenansprache entwarfen Hary und sein Team ein Regelwerk, das später in der Software SAS Marketing Optimization abgebildet wurde. Am Ende stehen den Marketing-Mitarbeitern statt 131'072 theoretisch mögliche Wege der Kundenansprache nun noch rund 12'000 Massnahmen bereit. In dem Regelwerk verhindert etwa, dass via E-Mail eine Werbung an Kunden verschickt wird, die es explizit nicht wünschen oder noch nie auf eine elektronische Anzeige reagiert haben.
