Ein Grund für die wachsende Bedeutung von CRM-Systemen (Customer Relationship Management) ist der Paradigmenwechsel im Marketing. Während das klassische Transaktionsmarketing die Inside-Out-Sicht des Unternehmens einnahm, orientiert sich das moderne Relationship- Marketing viel stärker an den Bedürfnissen der Kunden. Gerade in gesättigten Märkten gilt es, stabile, lang andauernde Kundenbeziehungen zu schaffen: Marketing wird Beziehungsmanagement. Und Beziehungsmanagement ist die originäre Aufgabe von CRM-Systemen. In dem Mass, in dem Unternehmen CRM-Lösungen als Bestandteil ihrer Kernprozesse und als unverzichtbare Basis ihres Marketings begreifen, verändern sich natürlich auch die Anforderungen. Dabei spielen vier Faktoren eine herausragende Rolle: Eine kurze Timeto- Solution, die Verlässlichkeit und Stabilität des Systems, eine hohe Benutzerakzeptanz und die Anbindung an andere essentielle IT-Systeme des Unternehmens.

Während CRM-Projekte noch vor einigen Jahren äusserst umfangreich waren, mit langem theoretischem Vorlauf angegangen wurden und dennoch - oder sogar deshalb - zum Teil spektakulär scheiterten, gehen die meisten Unternehmen heute pragmatisch und mit ganz konkreten Aufgabenstellungen an das Thema heran. Zwar haben Unternehmen noch vor einiger Zeit längere Implementierungsphasen für ein CRM-System toleriert, aber inzwischen sind ihre Ansprüche gestiegen.

Ein Zeitraum für Installation, Integration und Anpassung des Systems - die so genannte Time-to-Solution - von sechs bis neun Monaten markiert heute die Obergrenze dessen, was Kunden hinzunehmen bereit sind. Ein Anbieter, der sein System in zwei bis drei Monaten implementiert, hat gegenüber seinen Mitbewerbern schon einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.

Eine unternehmenskritische Applikation muss verlässlich laufen. Stabilität und Robustheit eines CRM-Systems sind daher für die meisten Unternehmen zentrale Entscheidungskriterien. Denn ein Kundenkontakt, der wegen eines ausgefallenen CRM-Systems ins Leere läuft, macht aus einem Kunden leicht einen verärgerten und im schlimmsten Fall einen Exkunden. Im Grunde ist die Produktivität jeder Unternehmensapplikation entscheidend abhängig von der Benutzerakzeptanz. Wenn Anwender sich scheuen, eine Applikation zu nutzen, weil sie unübersichtlich, komplex und nur schwer bedienbar ist, liegt ihr Potenzial brach.

Von einer gewissen Unternehmensgrösse an betreibt niemand mehr sein CRM-System isoliert. Eine Integration zum Beispiel mit Groupware-Lösungen oder ERP-Systemen (Enterprise Resource Planing) ist daher für CRM-Hersteller inzwischen Pflicht.

CRM und Marketing fusionieren

CRM-Systeme haben schon immer einen ambitionierteren Ansatz verfolgt als Systeme zur reinen Sales Force Automation (SFA). Während SFA-Lösungen typischerweise Themen wie Besuchsprotokolle oder Forecasts behandeln, sind CRM-Systeme auch in der Lage, sich verschiedener Marketingkanäle zu bedienen und sie zu unterstützen wie Post, Onlinemarketing und Call Center. Die Erfahrung lehrt, dass man die Effizienz der Sales Force letztlich nicht durch Sales Force Automation steigert, sondern durch CRM. Denn CRM-Systeme geben im Idealfall die ganzheitliche Antwort auf die Erkenntnis, dass ausschliesslich die Kunden eines Unternehmens das Recht haben sollten, dessen Strategie zu bestimmen. Diese grundsätzliche Marketingfokussierung von CRM-Systemen dürfte sich in den nächsten Jahren noch verstärken. Auch ein Thema wie Distributed Marketing gewinnt vor diesem Hintergrund eine immer grössere Bedeutung. Denn Marketingaktionen ohne die Integration des Aussendienstes und der Kundenbetreuer vor Ort bleiben oft wenig effektiv. Gerade für Unternehmen mit Filialstruktur wird es darum immer wichtiger, dass ihr CRM-System zugleich Funktionen der Marketingautomation umfasst und die Aussendienstmitarbeiter dabei in zentral geplante und durchgeführte Marketingaktionen einbezieht.

Die grössten Marktchancen haben in Zukunft jene CRM-Anbieter, die nationale und branchenspezifische Eigenheiten berücksichtigen. Dass vor allem US-amerikanische CRM-Anbieter im europäischen Markt Anteile verlieren, liegt nicht zuletzt am mangelnden Verständnis für nationale Prägungen von Unternehmen. Die Unternehmenskultur in der Schweiz zum Beispiel unterscheidet sich einfach von der in Italien oder in Frankreich. Häufig erfordern auch Unterschiede in den nationalen Gesetzgebungen ein unterschiedliches Vorgehen im Vertrieb von Produkten.

Eine enorme Bedeutung kommt ausserdem den branchenspezifischen Anforderungen an CRM-Lösungen zu. Die Geschäftsprozesse, die ein CRM-System in der Konsumgüterindustrie abbilden muss, sind naturgemäss andere als diejenigen der Investitionsgüterindustrie. Weiterhin sind manche Branchen vom Direktvertrieb dominiert, während andere von mehrstufigen Handelssystemen geprägt sind. Für die regionalen Vertriebsstrukturen in der Pharmaindustrie ist zum Beispiel eine CRM-Lösung mit leistungsfähigem Territory-Management unabdingbar, während für Finanzdienstleister Kundenhistorie und Risk-Management eine viel grössere Bedeutung haben.

Bei der Auswahl eines CRM-Systems sollten Unternehmen daher darauf achten, dass es ihre branchenspezifischen Vertriebsprozesse bereits abbildet und ohne grosse Anpassungen unterstützt.

Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstärken. Vertikalisierung und eine noch höhere Granularität der Branchenspezifika werden für CRM-Lösungen unverzichtbar. Schon heute kristallisieren sich die Unterschiede zwischen den Anbietern von Brochureware und den wirklichen Branchenspezialisten heraus. Unspezifische, globale Lösungen tun sich im CRM-Markt der Zukunft zunehmend schwerer.

Systemübergreifendes Marketing

Gerade die aktuelle Wirtschaftslage ruft vielen Unternehmen die simple Wahrheit wieder ins Bewusstsein, dass sich mit Kundenbindungsstrategien Krisenzeiten am leichtesten überstehen lassen und dass Cross- und Up-Selling-Strategien leichter zu realisieren sind als Massnahmen zur Neukundengewinnung. Eine Regel, die sich auch das moderne Relationship-Marketing zu eigen macht. Nach wie vor führen das steigende Kostenbewusstsein in Unternehmen, gesättigte Märkte und eine sinkende Kaufneigung dazu, dass Themen wie Guided Selling und Cross Selling wichtige Faktoren bei der Wahl einer CRM-Lösung sind. Auch Call-Center- und ERP-Integration in das CRM-System tragen dazu bei, dass alle Nutzer der CRM-Lösung Kunden optimal betreuen können und in die Lage versetzt werden, Up- und Cross-Selling-Potenziale zuverlässig zu identifizieren und auszuschöpfen.

Erst ein CRM-System schliesst den Kreislauf zwischen Marketingkampagne und Erfolgsanalyse. Nur wer sämtliche Kundenreaktionen erfasst, über alle Kommunikationskanäle hinweg, ist in der Lage, ein echtes Closed-Loop-Marketing zu realisieren, seine Kundenbeziehungen zu optimieren und sein Umsatzpotenzial wirklich auszuschöpfen. Unternehmen, die geeignete CRM-Anwendungen einsetzen, haben verstanden, dass sich Umsätze und Sales Force Effectiveness nur durch ein besseres Kundenbeziehungsmanagement und Marketing-Automation steigern lassen. Dem Relationship- Marketing gehört die Zukunft.

In manchen Branchen setzt sich diese Erkenntnis früher durch, in anderen etwas später. Aber für alle gilt dasselbe: Kein Unternehmen, dem es mit dem Gedanken der Kundenorientierung ernst ist, kann es sich heute noch leisten, auf eine professionelle und zukunftssichere CRM-Lösung zu verzichten.

* Thorsten Preissler ist bei Update Software unter Vertrag.