Wie 5G die digitale Werbung verändern wird

In der Mobilfunkbranche werden bislang vier Generationen unterschieden – die fünfte ist in Sichtweite. Schon bald geht es um die Vergabe der Mobilfunkfrequenzen für die superschnelle Technik 5G. Gemäss der Eidgenössischen Kommunikationskommission Comcom werden diese im nächsten Januar versteigert. Die Telekomkonzerne können ihr Bewerbungsdossier dafür noch bis zum 5. Oktober einreichen.

Klar ist aber schon jetzt, dass die nächste Mobilfunkgeneration den Weg für das Internet der Dinge (IoT) bereiten wird, indem bei 5G deutlich mehr Kapazität in den Netzen bereitgestellt wird und die Latenzzeiten reduziert werden. Auch für die Werbe- und Digitalbranche birgt das enormes Potenzial.

Klickt ein Website-Besucher heute auf einen Link, dauert es im Idealfall immer noch einige Millisekunden bis Sekunden, ehe der Server reagiert. Diese kurze Verzögerung ist für viele Nutzer Grund genug, den Besuch der Webseite oder das Lesen eines Artikels im Web abzubrechen. Nicht selten führen lange Ladezeiten auch zur Installation von Adblockern – ein Ärgernis, das die Werbebranche seit einigen Jahren viel Geld, Zeit und Nerven kostet.

Dank 5G können nun Daten in viel höherer Geschwindigkeit verarbeitet und ausgetauscht werden. Das sorgt nicht nur für ein besseres Surf-Erlebnis und zufriedenere Nutzern, sondern bringt Advertisern und Publishern schnellere Ladezeiten für ihre Inhalte, also auch Online-Anzeigen, auf dem Desktop oder mobilen Geräten. 5G soll 1000-mal schneller als 4G sein – das kann durchaus dazu führen, dass sich der Download und Einsatz von Werbeblockern verringert.

Daten können mit 5G aber nicht mehr nur viel schneller, sondern auch in einer viel grösseren Menge verarbeitet werden. Das ermöglicht qualitativ hochwertigere Anzeigen in einer höheren Auflösung. Auch 4k-Videos sind kein futuristischer Gedanke mehr. Das alles schafft die Möglichkeit auf neue Werbeformate und Preise in der digitalen Ad-Branche.

Daneben wird 5G vor allem «neue» Segmente wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Künstliche Intelligenz (KI) erst richtig zur Blüte bringen. Diese können dann in bisher unbekanntem Masse eingesetzt werden, aktuell benötigen sie zu hohe Datengeschwindigkeiten, um in einem öffentlichen Netzwerk zur Geltung kommen zu können.

Ein grosses Stichwort bei der fünften Mobilfunkgeneration ist die Personalisierung von Inhalten in Echtzeit. Bereits jetzt ist es dank Retargeting und Hypertargeting möglich, granular zu werden. Durch 5G wird sich jedoch der Umfang, wie Advertiser mit Konsumenten kommunizieren können, vertiefen und mehr Premium-Optionen mit sich bringen. Ehe es soweit ist, muss sich jedoch der automatisierte Auktionsprozess ändern und verbessern, sodass er mit der Geschwindigkeit von 5G Schritt halten kann.

5G-optimierte Anzeigen werden dabei nicht nur auf Desktop und Smartphone zur Anwendung kommen. Es betrifft alle internetfähigen Geräte, Advertiser werden ihre Botschaften auf jedem Gerät und Bildschirm personalisieren können, unabhängig von Zeit und Ort. So werden auch modernere Realtime-Anwendungen möglich. Das betrifft etwa den Bereich Digital-Out-Of-Home (DOOH). Marken können auf Aussenwerbeflächen in Echtzeit auf den Konsumenten reagieren.

Kein Wunder also, dass sich weltweit Telekommunikationsunternehmen, Provider und Co für den boomenden Markt rüsten. AT&T ist diesbezüglich sehr ambitioniert, die kürzliche Übernahmen von Time Warner und AppNexus sind erste Schritte, die das Telekommunikationsunternehmen unternimmt, um auf dem 5G-Markt vorne mit dabei zu sein. Aber auch Sprint und T-Mobile sind entschlossen, an dem Wettlauf teilzunehmen. Der Smartphone-Hersteller Motorola und der Mobilfunkprovider Verizon etwa wollen Anfang 2019 in den USA mit einer 5G-Lösung auf Basis des Moto Z3 starten.