Daten stets griffbereit

Die Wertschöpfung in der digitalen Welt erfolgt durch das schnelle Zusammenführen von Informationen und personalisierten Services: direkt auf Anfragen reagieren, aktuelle Informationen bereitstellen oder valide Auskünfte liefern. Doch bei aller Disruption: Digitales Busiess basiert noch immer auf Vertrauen, Qualität und Kundenbeziehung. Ihre kontinuierliche Pflege darf im Verauf der Customer Journey nicht aus den Augen verloren werden. Allerdings funktioniert das nur, wenn die internen Prozesse und Interaktionen derart gestaltet sind, dass sie diesen hohen Ansprüchen und Herausforderungen gerecht werden. Ein Enterprise Content Management (ECM) kann hier von grossem Nutzen sein.

Fast jedem zweiten Unternehmen fehlt eine ganzheitliche Kundensicht! Schuld daran sind laut aktueller IDG-Studie «Digital Customer Experience 2017» vor allem Informationssilos etwa in den Bereichen Datenbanken, E-Mail, Customer Service oder Point of Sale sowie die unzureichende Integration diverser Datentöpfe mit kundenbezogenen Informationen. 42,6 Prozent der 326 befragten Firmen bestätigten dies. 35 Prozent der Studienteilnehmer sahen hingegen redundante Daten aufgrund dezentraler Organisationsstrukturen als Hindernis für ein komplettes Bild des Kunden. Das zieht nicht selten aufwendige Recherchen nach sich. In der Folge bleiben Kundenanfragen unbeantwortet, Servicemitarbeiter sind nicht auskunftsfähig und vertrösten Interessenten auf unbestimmte Zeit. Das alles ist nicht zufriedenstellend – sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen. Denn: In zunehmend agilen Märkten bilden sich immer neue digitale Netzwerke, die eine besondere Kundenbindung erfordern, um nicht austauschbar zu sein.Das digitale Morgen wird ganz anders sein als das Heute! Damit genau diese «Bäumchen-wechsle-dich-Situation» nicht eintritt, beginnen viele Unternehmen damit, die Customer Journey neu zu gestalten. Die bekannte Weisheit, dass der Kunde König ist, ist zwar nicht neu, erhält mit der Customer Journey allerdings neue Form und Gestalt. Die Renaissance der Kundenzentrierung ist der digitalen Transformation zuzuschreiben. Die gesamte Kette der Wertschöpfung wird an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet. Was im Frontend für den Kunden im Internet mit der neuen User Experience zu erfahren ist, muss auch im Backend professionell und für den Kunden unbemerkt gemanagt werden. Um der erforderlichen Geschwindigkeit zu genügen, müssen Transaktionen und Vorgänge automatisiert werden. Die analoge Welt geht in der digitalen auf. Die Touchpoints zum Kunden vervielfältigen sich. Die Herausforderung besteht darin, diese schnell, serviceorientiert und zur grössten Zufriedenheit der Kunden zu bedienen.

Die Dokumentation dieser Transaktionen in Form von Anfragen, Aufträgen, Rechnungen, Lieferscheinen, Kommunikation etc. bleibt allerdings bestehen. Genau hier setzt Enterprise Content Management an. Über die Transaktionen hinaus managt ECM die gesamten dokumentenbasierten Vorgänge, die insbesondere die Information und Kommunikation der Kunden betreffen.

Mit ECM erfolgt die Abkehr von Silodenken und Medienbrüchen hin zum organisatorischen und technologischen Projekt- und Prozessdenken. Profiteure hiervon sind Kunden und Mitarbeiter gleichermassen. Das ist im Service zu spüren, wo Anfragen zum Vorgang, zum Produkt, zum Status etc. direkt am Telefon oder per E-Mail beantwortet werden können und Warenlieferungen schneller erfolgen. Gleich, an welchem Touchpoint der Kontakt mit dem Kunden erfolgt: Alle Informationen zum Bearbeiten und Beantworten liegen vor. Die häufig propagierte 360-Grad-Sicht auf die Kundenbeziehung wird Realität.

Touchpoints entlang der Customer Journey wollen nicht nur erschlossen, sondern vor allem bedient werden. Von der Anfrage über den Verkauf bis hin zum Kundenservice bildet und wickelt ein ECM-System alle Informationen und Prozesse entlang der gesamten Customer Journey digital ab, die nicht über die Transaktionen eines ERP-Systems oder Webshops abgewickelt werden können: angefangen bei der ersten Kundenanfrage per E-Mail über die Fakturierung in Form von Rechnungen bis hin zu webbasierten Supportanfragen. ECM verarbeitet alle analog und elektronisch eingehenden Kundenanfragen medienbruchfrei. Ist etwa ein Servicemitarbeiter im Urlaub oder krank, erhält der zuständige Kollege automatisiert die entsprechende Anfrage zum Bearbeiten. So bleibt nichts liegen. Auch beim Beantworten des Kundenanliegens unterstützt das ECM. Mittels Vorlagen lässt sich die Beantwortung erleichtern. Alle Informationen werden einem zentralen digitalen Kundendossier im ECM zugefügt, das den gesamten Customer Life Cycle dokumentiert. Es kann Dreh- und Angelpunkt zum Bearbeiten des Geschäftsfalls sein, muss es aber nicht. Aus ihm heraus können Geschäftsprozesse gepaart mit allen erforderlichen Informationen angestossen werden.

Ist der Interessent vom Produkt überzeugt und sind alle Rahmenbedingungen geklärt, erhält er schliesslich ein Angebot. Auch hier kommt das ECM ins Spiel und beschleunigt die Bearbeitungsprozesse. Der Sales-Mitarbeiter erstellt im angeschlossenen ERP-System das Angebot, das inklusive der Kommunikation mit dem Kunden direkt dem digitalen Kundendossier zugewiesen wird. Dieses steht entweder direkt über das ECM oder über das ERP oder CRM abteilungsübergreifend zur Verfügung und wird zunehmend zum zentralen Kundeninformationspool. Alle im weiteren Kaufabschluss erstellten Dokumente wie Auftragsbestätigung, Verträge, Lieferscheine, Rechnungen sowie Daten aus dem ERP- und CRM-System werden hier zentral zusammengeführt. Das ermöglicht die 360-Grad-Sicht auf die Kundenbeziehung – und die ist essenziell, wenn Unternehmen ihr Serviceversprechen einhalten wollen.

Kundenbeziehungen zu pflegen, lässt sich nur leisten, wenn Servicemitarbeiter auf alle benötigten Kundeninformationen kontextbezogen, ortsunabhängig und schnell zugreifen können – etwa beim Telefonat. Ruft ein Kunde an, erkennt das ECM anhand der Telefonnummer, um welchen Kunden es sich handelt und öffnet direkt passende digitale Kunden- und Geschäftspartnerdossiers. Servicemitarbeiter können jetzt nachvollziehen, wer wann welchen Auftrag bearbeitet hat und wie der aktuelle Bearbeitungsstatus ist. Auf diese Weise sind etwa Verkaufsmitarbeiter gegenüber dem Kunden auskunftsfähig und können Fragen schnell und verlässlich beantworten.

Auch in Kundenportalen erwarten Kunden schnelle Antworten und aktuelle Informationen. Allerdings verfehlt das modernste Portal seine Daseinsberechtigung, wenn Kunden hier benötigte Informationen nicht finden respektive diese veraltet oder redundant vorliegen. Verbinden Unternehmen das eigene Kundenportal mit einem ECM, schliessen sie dieses Risiko aus. Stets aktuelle Informationen stehen auf diese Weise zentral und automatisiert bereit – ein zusätzliches Angebot, das auch der Lieferantenbindung dient.

Wie das erfolgreich funktioniert, zeigt das Beispiel der Westfalen-Gruppe, die mit insgesamt 22 Tochter- und Beteiligungsgesellschaften international tätig ist. Das Technologieunternehmen der Energiewirtschaft stellt seinen Kunden Informationen über das Kundenportal zur Verfügung, das mit dem ECM verknüpft ist. Dieses bildet die zentrale Informationsbasis für die über das Portal bereitgestellten Inhalte. Darin können Kunden auf ihre Bestell- und Lieferdaten sowie auf Produktinformationen wie Sicherheits- und Produktdatenblätter zugreifen. Gerade der Bereich Produktdatenblätter spielt eine bedeutende Rolle, enthalten sie doch wichtige Angaben etwa zur chemischen Zusammensetzung von Gasen. Dennis Decker, Sachbearbeiter Vertriebsmanagement und Betreuer des Kundenportals, betont die Bedeutung dieser stets aktuellen Informationsquelle für die Westfalen-Kunden: «Unsere Kunden können 24 Stunden und sieben Tage die Woche ihre Bestelldaten einsehen. Beim Aufruf abgeschlossener Aufträge werden die Lieferscheine aus dem ECM-System direkt mit angezeigt. Sollten bei Dokumente verloren gegangen sein, kann der Kunde sie sich aus dem Portal als PDF-Datei erneut herunterladen. Das ist ein zusätzlicher Service, den wir unseren Kunden anbieten können.» Auch für die Westfalen-Gruppe bedeutet das eine grosse Arbeitserleichterung, müssten die Dokumente doch sonst als Papierausdruck, per Fax oder E-Mail an ihre Auftraggeber verschickt werden. Bis zu 100 000 Zugriffe pro Jahr belegen den Erfolg dieses neuen Kundenservices.