Studie: Die neuen Möglichkeiten des digitalisierten CRM

Durch digitale Technologien hat sich das CRM grundlegend verändert und weiterentwickelt. Die neuen Möglichkeiten für ein wertschöpfendes CX-Management sind enorm. Doch wie wirkt sich die Digitalisierung auf das CRM aus? Und wie wird dieses Potenzial von Schweizer Unternehmen in ihren Onlineshops genutzt? Die Fachhochschule Luzern (HSLU) und SAP haben dies in der Studie «Customer Relationship Management Studie Schweiz 2020» untersucht. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Digitalisierung in allen Industrien das Kundenbeziehungsmanagement transformiert hat, wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Die Unternehmen haben die Bedeutung von Daten erkannt und betrachten sie als Ressource, um die Kunden besser segmentieren und mit individuellen Angeboten bedienen zu können.

Während mit CRMs früherer Generationen – wie sie aber heute noch in vielen Unternehmen genutzt werden – verschiedene Abteilungen wie Marketing, Verkauf und Service ihre Kunden-Interaktionen autonom pflegen, werden diese in modernen, intelligenten CRMs zentralisiert. Statt Datensilos abzugleichen, bringen Prozessoptimierungen, künstliche Intelligenz und Analysen einen Mehrwert.

Die meisten befragten Personen attestierten der Digitalisierung einen grossen Einfluss auf das CRM. Gemäss der Untersuchung wird Digitalisierung selten als Bedrohung, sondern meist als sinnvolle Ergänzung der bestehenden physischen Geschäftsmodelle verstanden. Jedoch zielt dies meist nicht auf neue, innovative Geschäftsmodelle ab, die mit neuen Interaktionsmöglichkeiten zusätzliche Kundensegmente zu erreichen. Vielmehr werden etwa die Möglichkeiten als positiv genannt, das bestehende Geschäftsmodell mit bestehenden Kunden zu verbessern.

Der Online-Handel wächst weiterhin rasant an. Dabei wird Mobile Commerce zur Normalität. Internationale Player dominieren den Online-Handel in den wichtigsten Branchen. Ebenfalls wichtig in diesem Zusammenhang ist die Erkenntnis, dass Kunden häufig online recherchieren, aber immer noch relativ oft offline kaufen. Das erweiterte Wissen über Kunden, das dank einem modernen CRM generiert werden kann, sowie die verbesserten Interaktionsmöglichkeiten sind insofern wichtig, weil personalisierte Angebote und hybride Verkaufskanäle deutlich an Bedeutung gewinnen.

Wie können Unternehmen – insbesondere KMU – ihr CRM einsetzen und optimieren, um von den Trends profitieren zu können? Die HSLU-Studie macht dazu konkrete Vorschläge:

Viele der etablierten Unternehmen nutzen die Digitalisierung bisher primär zur Unterstützung ihres bestehenden Geschäftsmodells. Im B2B-Geschäft wird der Onlineshop primär als Marketing-Instrument gesehen, in dem die Produkte präsentiert werden – und weniger als zusätzlichen Verkaufskanal. Damit vergibt man die Chance, neue Kunden zu gewinnen und um Endkundendaten zu sammeln, die man zur Personalisierung, zum Aufspüren von Trends oder zur Analyse des Kaufverhaltens verwenden kann. Dazu kommen die Vorteile wie geringe Lagerkosten der die Möglichkeit, sich mit Long-Tail-Nischenprodukten auf dem Markt zu etablieren.

Die Gewinnung von Neukunden ist mit digitalen, automatisierten Prozessen wesentlich günstiger als mit herkömmlichen Mitteln. Potenzielle Kunden werden auf neuen Kanälen wie Social-Media-Plattformen oder Online-Bots generiert. 

Statt über digitale Plattformen nur Produkteinformationen zu vermitteln und zu verkaufen sollte die gesamte Customer Journey digitalisiert werden. Dabei sollen alle Elemente von der Aufmerksamkeit über den Produktevergleich, die Auswahl der Bezugsquelle, die Bestellung, die Lieferung und den Service sowie die Weiterempfehlung integriert werden.

Mit einer Mobile-First-Strategie lässt sich die Consumer Experience optimieren – zum Beispiel durch mobile Bezahlungsmöglichkeiten, mobile Shopping, Assistenzfunktionen beim physischen Einkauf, Online-Codes oder Gutschriften etc.

Bei grossen Plattformen wie Amazon, Otto, Ricardo, E-Bay etc. können die Kunden nicht selbst betreut, Produkte können kaum individuell beworben werden. Zudem werden keine Kundendaten generiert und man ist auf die Preise und Konditionen der Anbieter angewiesen. Verkauft man die Produkte über einen eigenen Onlineshop, können Social-Media- und Google-Ads-Aktivitäten darauf ausgerichtet werden. Die Kundenkontakte sind direkt und liefern einen Mehrwert. 

Die technologische Entwicklung ist rasant, das Veränderungspotenzial hoch. Für Unternehmen stellen sich viele Fragen, wie die eigene CRM-Strategie aussehen könnte. Die Antworten auf folgende Fragen zu finden, kann helfen, für das eigene Unternehmen die geeigneten Vorkehrungen zu treffen.