Privat ist Social Media kein Problem, geschäftlich aber schon

Der Autor ist Head Business Security Consulting & Member of the Executive Board bei Ispin AG. Seit Jahren sind Facebook, LinkedIn, Twit­ter, Xing und Co. unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Selbst Social-Media-Muffel finden zumindest eine Plattform, der sie nicht widerstehen können. Kontinuierlich werden die entsprechenden Funktionalitäten ausgefeilter, ohne den Benutzern mehr Technikkenntnis abzuverlangen – im Gegenteil. Weil deren Bedienung so intuitiv und der Nutzen unmittelbar einsichtig ist, machen (fast) alle gerne mit und dehnen die Social-Media-Anwendungen eigenständig und freiwillig auf neue Bereiche aus – etwa wenn neben dem privaten Facebook-Aufritt gleich noch einer für den lokalen Schützenverein fabriziert wird. Eine gewisse Euphorie scheint also auf den ersten Blick berechtigt. Nur, wie können Unternehmen dieses private Phänomen nutzen?
Neben dem Umstand, dass uns die benutzer­gesteuerte Selbstadaption und Weiterentwicklung bei der Business-Software nicht gelungen ist, tun wir uns auch mit der geschäftlichen Nutzung von Social Media schwer. Sind wir einmal ehrlich: Wer kann behaupten, dass in ihrer/seiner Unternehmung Social Media breit eingesetzt wird – und zwar mit messbarem Erfolg? Natürlich sind Geschäftsfunktionen wie Marketing, Personalabteilung, Kommunikation, Marktforschung etc. längst mit Social Media als Business-Werkzeug vertraut. Eingesetzt wird dieses Werkzeug jedoch in seiner ursprüng­lichen Form. Das heisst, man analysiert Individuen, die sich auf einer oder mehreren Social-Media-Plattformen «outen», man sucht neue Mitarbeitende via diese Plattformen oder man veröffentlicht den eigenen Firmenauftritt. Soweit, so gut. Doch ist das das ganze Potenzial? Bill Gates hat einmal gesagt: «Der Computer wurde zur Lösung von Problemen erfunden, die es früher nicht gab.» Ein Satz, der unsere angeborene skeptische Haltung gegenüber Neuem zum Ausdruck bringt. Wenn wir uns jedoch öffnen und für den Moment alle (berechtigten) Bedenken beiseitelassen, könnten sich allenfalls ganz neue Anwendungsbereiche für Social Media auftun, welche die Arbeitswelt zu revolutionieren imstande sind. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Skeptiker behalten nicht immer Recht

Gehen wir 46 Jahre zurück: Damals behauptete Lawrence Roberts, ein Pionier im Bereich der wissenschaftlichen Grundlagen des Internets, dass der Austausch von Botschaften unter den Benutzern eines Netzwerks kein wichtiger Beweggrund sei, ein solches aufzubauen – später entstand aus den damaligen Entwicklungen die E-Mail. Heute gibt es ähnlich skeptische Stimmen zum Einsatz von Social Media im Geschäftsbereich – ich darf mich durchaus auch zu den Kritikern zählen. Ein genauerer Blick auf die kritischen Stimmen zeigt, dass es zunächst drei Gruppen von Vorbehalten gibt: Rechtliche Bedenken: In der ersten Gruppe und am wichtigsten sind rechtliche Vorbehalte. Diese sind mannigfaltig. Sie beginnen beim Datenschutz und führen fast täglich zu neuen Schlagzeilen. Als eine Reaktion darauf wurden neben den bekannten öffentlichen Social Media auch firmeninterne Plattformen eingeführt. Diese verhalten sich zwar wie öffentliche Netzwerke, doch deren Daten werden eben nicht öffentlich zugänglich gemacht, sondern firmenintern gehalten oder über einen weitgehend abgeschotteten externen Service bezogen. Die rechtlichen Bedenken können allein damit jedoch nicht ausgeräumt werden, denn neben dem Datenschutz gibt es auch noch die Aufbewahrungspflicht. Die Einhaltung der Geschäftsbücherverordnung (GeBüV) ist in einem Social-Media-Umfeld enorm schwierig, da hohe Anforderungen an die Archivierung von Informationen und insbesondere an die nachvollziehbare Unveränderbarkeit von Daten gestellt werden. Etliche rechtliche Bedenken finden heute noch keine passende Antwort im Social-Media-Umfeld (Charakter als Urbeleg, Verbindlichkeit und Non-Repudiation, Haftung für Aussagen und Zusicherungen etc.). Sicherheitserwägungen: Neben den recht­lichen Bedenken umfasst eine zweite Gruppe die Vorbehalte aus Risiko- und Sicherheitsgründen. Dazu zählen die Vertraulichkeit, also der oben erwähnte Datenschutz, die Integrität (die Richtigkeit von Informationen in Social Media ist wegen des weitgehenden Fehlens fester Formate schwer plausibilisierbar) und die Verfügbarkeit (wenn das gesammelte Wissen der Mitarbeitenden, etwa in einem Projekt, in Fliesstext verteilt in Social Media abgespeichert wird, sind Probleme beim Austritt von Schlüsselpersonen programmiert). Ökonomische Bedenken: Die dritte Gruppe der Vorbehalte kann man heute unter einem Schlagwort zusammenfassen, das seinen Siegeszug parallel zur Verbreitung von Social Media feiert: Big Data! Es ist für IT-Experten schwierig, dieses Wort ohne Ausrufezeichen zu schreiben. Der direkte Einfluss auf die Kosten entsteht durch den Umstand, dass Unmengen von Daten in den Unternehmen angehäuft werden, wobei Sinnvolles und Sinnloses wild gemischt wird. In der Folge müssen der Speicherplatz und die Prozessorkapazität laufend erhöht werden. Es gibt zudem einen indirekten Kostenfaktor, der noch stärker wirkt. Es ist unumgänglich, dass in den grossen Datenmengen regelmässig nach irgendwelchen Informationen gesucht werden muss. Das weitgehende Fehlen von Strukturen macht jedoch das Suchen enorm zeitintensiv. Man spricht dann von unstrukturierten Daten zur Abgrenzung von den strukturierten Daten, die in den traditionellen Geschäftsapplikationen verarbeitet werden. Zudem sind Informationen teilweise in Bildformaten gespeichert, was die Suche verunmöglicht. Trotzdem ist Big Data ein Phänomen, das es zu meistern gilt, denn es entsteht automatisch bei der Verwendung neuer Medien.   Lesen Sie auf der nächsten Seite: Warum überhaupt Social Media?

Spätestens jetzt stellt sich die Frage, warum es überhaupt sinnvoll ist, die Verwendung von Social Media in Unternehmen zu fördern. Denn nach diesen Tiraden an Vorbehalten könnte der Eindruck entstehen, dass eine Unternehmung besser die Finger von Social Media lässt. Social Media birgt jedoch ein enormes Potenzial bei der Abbildung von teilautomatisierten Geschäftsprozessen. Die Kollaboration und Koordination von Teams wird auf einer ganz neuen Ebene möglich. Ich habe es selbst erlebt, dass verteilte Teams, deren Mitglieder von Japan bis Kanada und von Schweden bis Australien verteilt waren, nach einer Weile nicht mehr sofort unterscheiden konnten, wer nun im Büro nebenan sitzt und wer Zehntausende von Kilo­metern entfernt arbeitet. Gleiches gilt für die organisationsübergreifende Zusammenarbeit. Social Media können das lange angekündigte und gepriesene «Virtuelle Unternehmen» in die Tat umsetzen. Diese positiven Erfahrungen haben etwas gemeinsam: Sie entsprechen einem Business Case. Das heisst, wer Social Media im Unternehmen einsetzen will, sollte sich genau überlegen, warum. Die Begründung muss nicht zwingend abschliessend sein, sie kann durchaus offen formuliert werden. Sobald ein Potenzial im Einsatz von Social Media gesehen wird, gilt es, das zweite Arbeitspaket anzugehen: Die genannten Vorbehalte sind soweit auszuräumen, dass ein Einsatz der neuen Plattform vertretbar wird – das ist möglich. Es scheint also, dass uns Social Media über die nächste Zeit noch viele, hoffentlich vor allem positive, Überraschungen bescheren wird. Der Siegeszug ist nicht aufzuhalten, also müssen wir ihn aktiv steuern. In diesem Sinne wünsche ich gutes Gelingen beim massgeschneiderten Einsatz von Social Media im eigenen Unternehmen.