Ein Blog ist kein Selbstgespräch

Die Autorin ist Bloggerin, Marketing-Expertin und Dozentin, berät Unternehmen bei Praxisfragen rund um die interne und externe Online-Kommuikation. Warum sollte eine Firma bloggen? Diese Frage sollten Sie für sich beantworten können, ehe Sie mit dem Bloggen beginnen. Zum Beispiel, weil Sie Ihren Kunden mit einem vertiefenden Blogbeitrag mehr Wert bieten können als mit vielen kurzen Social-Media-Beiträgen, die ohnehin oft untergehen. Oder weil ein Interessent in Ihrem Blog eine Lösung findet und Ihr Unternehmen von da an anders wahrnimmt. Aber auch, weil gute Blogposts über Suchmaschinen dauerhaft auffindbar bleiben. Ich verstehe den Corporate Blog als Herz einer Online-Kommunikation. Sie können beispielsweise Beiträge auf Facebook, Twitter und Google+ immer wieder auf den Blog zurückführen. Sie selbst und auch andere zahlen so regelmässig online auf die Marke oder den Firmennamen ein.

Für den Erfolg eines Blogs ist es wichtig, die konkreten Ziele zu formulieren. Entsprechend sollten nämlich später die Inhalte aussehen. Jede Firma hat ihre individuellen Ziele, die folgenden sind jedoch typische Beispiele:

Ziehen Sie für die Content-Strategie alle Register. Befragen Sie Ihre Fachspezialisten und auch die gewünschten Dialoggruppen. Analysieren Sie Ihre Website-Besucher und bestehende Kommunikationsinhalte. Meistens sind Firmen wahre Fundgruben an strategischen Themen, wenn man aufmerksam danach sucht. Diesen Fundus können Sie den Zielen zuordnen. Auf diese Weise erhalten Sie nicht nur Hinweise für die Blogstruktur, Navigation und Kate­gorien, sondern auch für den konkreten Redaktionsplan. Sie können dann die möglichen Themen gewichten. Falls Sie mehrere Ziele mit einem Thema erreichen können, setzen Sie dort Schwerpunkte.

Ein Blog ist ein Blog. Ein Blog ist kein Fach­magazin und hat nicht unbedingt einen jour­nalistischen Anspruch. Im Blog repräsentieren Firmen ihre Firmenkultur und ihr Wissen. Das geht am besten über sichtbare Persönlich­keiten, die etwas lebendig erzählen. Das sind nicht unbedingt Kommunikationsverantwort­liche, sondern oft Menschen, die Wissens- oder Kulturträger sind. Wenn diese Autoren in ihrer natürlichen Sprache eine eigene Meinung äus­sern, ist das oft glaubwürdiger als ein neutraler Text. Neue Corporate Blogger sollten mindestens einen anderen Blog regelmässig lesen. Am besten einen, der auch Kommentare bekommt. Wer sich einmal in WordPress eingeloggt hat, dem wird klar: Blogger lesen Blogs und Blogger kommentieren. So lernen Sie die blogtypische Sprache besser kennen und können nebenbei Teil einer Branchen-Community werden.

Wenn Sie Ihre Autoren ermutigen, eine Meinung, Idee oder ihr Wissen zu teilen, haben Sie schon einen grossen zwischenmenschlichen Schritt auf die Dialogpartner zu getan. Er oder sie hat etwas davon, wenn er den Blog besucht. Schauen wir uns ein lebhaftes Gespräch zwischen zwei Menschen an. Der eine inspiriert den anderen und sie entwickeln zusammen Neues. Wenn ein Blogpost also Impulse gibt, werden andere auch zuhören, kommentieren oder den Beitrag in ihrem Netzwerk teilen. Wer teilt, schreibt in der Regel ein paar persönliche Worte dazu, dies zählt ebenfalls als Kommentar. Bleiben Sie beim Schreiben so einladend wie in einem mündlichen Gespräch:

Generell gilt: Degradieren Sie den Leser nicht zum Nur-Leser. Gehen Sie stattdessen davon aus, dass auch andere etwas zum Thema beitragen können. Im Text zeigt sich immer auch die Haltung des Autors. Fühlt sich der Leser belehrt, wird er kaum kommentieren wollen. Eine Kommentaraufforderung am Ende eines Selbst­gesprächs regt noch lange keinen Dialog an. Lesen Sie auf der nächsten Seite: Die Bühne mit anderen teilen

Inhaltsideen müssen nicht nur aus dem eigenen Kopf kommen. Eine einfache Formel, wie sich Ihre Inhalte zusammensetzen, könnte so aussehen: 70% eigene Themen, 20% kuratierte Inhalte, 10% Ad-hoc-Themen aus der Community. So verhindern Blogverantwortliche, dass Autoren nur über sich reden. Als Insider sind Sie in der Lage, Ereignisse aus der Branche auszuwählen, einzuschätzen und aufzubereiten. Die Themen aus der Community könnten beispielsweise aktuelle Fragen aus Twitter sein oder Bemerkungen, die auf anderem Weg an die Firma gerichtet wurden. Nehmen Sie diese Fragen im Blog auf und teilen Sie so Ihre Bühne mit anderen.

Relevante Beiträge brauchen manchmal mehr Worte. Online heisst nicht automatisch kurz. Online ist präzise und wertvoll. Google bewertet Inhalte aus den Augen Ihrer Dialoggruppen. Finden diese, was sie wollen, bleiben sie. Andernfalls flüchten sie nach drei Sekunden wieder. Als Fachspezialist haben Sie hier einen Vorteil. Haben Sie Mut zu längeren Beiträgen, die konkret etwas bringen. Planen Sie regelmässig Highlights für den Blog. Ein Thema, das besonders wertvoll ist, können Sie in verschiedenen Formaten erneut aufbereiten. Zum Beispiel kann aus einer PowerPoint-Präsentation später ein Podcast oder ein Interview werden. Solche Inhalte ermöglichen der Zielgruppe unterschiedliche Nutzungsvarianten. Scheuen Sie sich nicht vor «verschenktem Wissen». Es bleibt zusammen mit ihrer Quelle sicht- und vor allem nutzbar.

Nutzen Sie bestehende Kommunikationsmittel, damit der Blog bekannt wird. Zeigen Sie die Vorteile auf und verweisen Sie konkret auf Beiträge statt nur auf den Blog. Beispiele sind hier E-Mail-Signaturen, Website-Teaser, Social-Media-Plattformen, Anzeigen, Printmaterial, Newsletter, Vorträge und persönliche Gespräche. Das ist der einfache Teil. Nun können Sie neue Wege für die Distribution und Reichweite der einzelnen Beiträge suchen. Weil hier der konkrete Inhalt der Aufhänger ist, würde ich nur wenige Verteilmechanismen automatisieren. Zusätzlich können Sie die Beiträge von anderen teilen lassen. In der Grafik links finden Sie einige Ideen für die Content-Distribution. Hier noch einige Gedanken dazu:

Entwickeln Sie eigene Verteilmechanismen, um Ihre richtige Zielgruppe zu treffen. Treffen heisst in diesem Fall nicht, sie erfolgreich zu jagen, sondern für einen Dialog zusammenzukommen. Dafür sollten Sie auch in anderen Social-Media-Plattformen präsent sein und selbstverständlich auch hier nicht nur von sich selbst reden.