Automatische Datenbereinigung

Der Autor ist Fachjournalist unter anderem für Uniserv tätig. Das Produkt kann noch so gut, die Geschäftsidee noch so überzeugend sein, wenn der Key Accounter auf altem Adressmaterial sitzt, wird er keinen Abschluss machen. Eine aktuelle, fehlerfreie Adressdatenbank ist die Grundlage jeder guten Geschäftsbeziehung. Doch die Pflege der Daten ist mühsam und kostet Zeit, die dann wieder für Kundengespräche fehlt. Unternehmen wie die 2You Market AG, deren Kerngeschäft Adress- und Callcenter-Dienstleistungen sind, bekommen das besonders zu spüren. Die in Kloten bei Zürich ansässige Firma bietet Dienstleistungen rund um das Adressmanagement an, dazu zählt neben der Bereinigung von Datenbeständen auch deren Anreicherung mit qualifizierenden Merkmalen wie Interessengebiete und Kaufverhalten. Dabei kommen explizit keine Hochrechnungen oder andere Berechnungsmethoden zum Einsatz, sondern nur Echtdaten, die auf persönlich erfragten sowie schriftlich oder mündlich bestätigten Informationen aus den täglichen Verkaufs- und Befragungsaktionen beruhen. Die hauseigene Datenbasis besteht aus aktuell 15 Millionen Adressen mit unterschied­lichen Kaufmerkmalen potenzieller Endkunden. Hinzu kommen immer wieder externe Bestände mit verschiedenen Kodierungen, Formaten, Tabellen und Dubletten – für die manuelle Pflege bei Weitem zu viele. Das Unternehmen war daher auf der Suche nach einer spezialisierten Software-Lösung zur automatischen Optimierung der Datenqualität. Im Zuge der Evaluierung verschiedener Anbieter überzeugte schliesslich die Data Quality Batch Suite des Herstellers Uniserv. Der entscheidende Pluspunkt: Auch grosse Datenmengen lassen sich in kurzer Zeit abgleichen. Die Projektverantwortlichen bei der 2You Market AG nahmen die Software vorab in einer Testlizenz unter realen Bedingungen unter die Lupe. Parallel dazu wurden sie vom Hersteller durch Schulungen mit den Funktionen vertraut gemacht. Im Fokus stand dabei vor allem die Aufgabe, standardisierte Workflows einzurichten – vom Input der Daten über die Verarbeitung in allen Teilschritten bis zum Export in das gewünschte Datensatzformat.

Über individuell kombinierbare Software-Funktionen, etwa für die Adressanalyse und -formatierung, die postalische Prüfung oder den Dublettenabgleich, werden die Adressbestände automatisiert bereinigt, angereichert und zusammengeführt. Enthalten die Stammdaten beispielsweise die Einträge «Dr. Martin Fischer-Schmidt» und «Dr. Schmitt», die sich beide auf denselben Kunden beziehen, erkennt das Modul «Mailbatch» die Namensähnlichkeit, überprüft anhand der Adressdaten, dass es sich um denselben Kunden handelt, weist die Einträge dann als Dublette aus und führt sie, wenn gewünscht, zusammen. Die Software-Lösung bildet so – innerhalb eines fest definierten Kreislaufs – die Grundlage aller bei 2You Market stattfindenden Geschäftsprozesse: Vorgelagert sorgt sie dafür, dass alle Daten in einer einheitlichen Struktur, postalisch korrekt und mit den notwendigen Zusatzinformationen vorliegen – gerade auch nach der Überspielung externer Bestände. Nach dem Abschluss von Projekten durch das hauseigene Callcenter unterstützen die Funktionen zur Qualitätsprüfung und vollauto­matischen Bereinigung dann die korrekte Rückspielung aller hinzugefügten Angaben in die jeweiligen Datenbanken.

Inzwischen gehören unstrukturierte Daten beim Klotener Adressdienstleister der Vergangenheit an. Dies gilt für die eigene Datenbank, aber auch für externe Datenbestände, die kontinuierlich einfliessen und gemäss den vorgegebenen Strukturen und Selektionskriterien automatisch optimiert werden. Für verschiedene Kampagnen werden jährlich mehr als 1000 Selektionen durchgeführt, in deren Rahmen unterschiedliche Datenbestände gegeneinander abzugleichen sind. Dabei durchlaufen die Adressen verschiedene Stationen. In der ersten Phase erfolgt die Aufteilung nach Kunden und Interessenten, jeweils mit einer separaten Sperrdatei pro Land. Die zweite Phase beinhaltet das Formatieren, Prüfen und Bestätigen der Adressen inklusive Dublettencheck sowie einen internen Abgleich gegen Blacklisten – also Listen von Personen, die explizit keine Werbung wünschen. Danach werden die Adressen um Telefon-, Faxnummern, E-Mail etc. angereichert und schliesslich anhand von Informationen aus dem eigenen Bestand oder aus öffentlich zugänglichen Quellen «veredelt». Den Abschluss bildet die Protokollierung mit der exakten Beschreibung aller durchgeführten Schritte: Was genau ist mit der Adresse passiert? Wann kam diese bei wem zum Einsatz? Gab es ein positives oder negatives Feedback? Zudem werden die Resultate in entsprechenden Statistiken zusammengefasst.

Elvio Bosshart, Leiter Informatik und Adressmanagement bei der 2You Market AG, hat dabei besonders den modularen Aufbau der Suite zu schätzen gelernt, denn dieser erlaubt, genau die Funktionalitäten zu lizenzieren, die benötigt werden. Ein weiterer Vorteil ist die Stabilität des Systems, das in dieser Ausbaustufe ohne Probleme grössere nächtliche Stapelläufe vollautomatisiert bewältigt. «Teilweise fahren wir Abgleiche von Datenbanken mit Hunderttausenden von Adressen in nur wenigen Stunden», erklärt Bosshart. Die bereinigten und gemäss den Vorgaben strukturierten Daten stehen dann am nächsten Tag den Anwendern im 2You-Callcenter in der gewünschten Qualität zur Verfügung.

Das Projekt

Umfang: aktuell 15 Mio. Datensätze Installierte Software: Data Quality Batch Suite, Level ES (Entry Server); auf Windows-System Einzeln lizenzierbare Funktionen: DQ SQL Server access, DQ mailbatch-consumer (Dubletten­erkennung) mit Erweiterungen für DACH, DQ consolidate (Datenübernahme innerhalb von Gruppen) Projektdauer: eineinhalb Jahre (August 2008 bis März 2010), Implementierung im laufenden Betrieb Beteiligte Personen: Elvio Bosshart (2You Market AG), Holger Drabe (Uniserv)