Fokussierte Entscheidungsfindung

Die Autorin ist als Fachjournalistin bei Press'n'Relations Zürich u.a. für Soreco tätig. Die zentrale Frage eines jeden Vertriebsprofis lautet: Mit welchen Ver-kaufselementen lassen sich welche Umsatzsteigerungen erreichen? Die Antwort auf diese einfache Frage ist jedoch höchst komplex. Um sie beantworten zu können, müssen sowohl soziodemografische Rahmenbedingungen als auch das wirtschaftliche Umfeld berücksichtigt werden. Die Luzerner Axon Active hat sich darauf spezialisiert, Firmen bei intelligenten Business-Entscheidungen und der Wirtschaftsbeauskunftung zu unterstützen. Die Entscheidungshilfen konzentrieren sich zum einen auf unternehmensstrategische Inhalte im Bereich Market Development (wo platziere ich am effizientesten meine Unternehmensstandorte unter Berücksichtigung soziodemografischer Verschiebungen/Verhaltensmuster innerhalb der Zielgruppen?). Zum anderen unterstützen die Luzerner ihre Kunden auch bei der Umsetzung strategischer Zielvorgaben auf operativer Ebene, etwa im Lead Management. In diesem Umfeld beantwortet das selbst entwickelte Analyse-Framework vertriebliche Fragen, zum Beispiel «Wer sind die relevanten Zielgruppen für ein spezielles Produkt- oder Dienstleistungsangebot?». Wie das funktioniert, beschreibt Roman Oberli, Managing Director von Axon Active, so: «Je nach Kundenanforderung liefern unsere Netzwerk-, Mobilitäts- und Transaktionsanalysen sowie die soziodemografischen und geografischen Auswertungen relevante Entscheidungsgrundlagen. Diese werden dann mithilfe unserer Software-Plattform intelligent miteinander verknüpft und in individuelle Services gegossen.»

Dabei setzt das Unternehmen auf ein prozessgesteuertes Vorgehen: Die kundenspezifischen Wissensbedürfnisse werden je nach Fragestellung, Fachbereich und Organisationsstufe in einzelne Prozesse entflochten. Für die indivi­duelle Zusammensetzung und Ablauforien­tierung der Kundenanwendungen kommt die Business-Process-Management-Plattform Xpert.ivy der Soreco AG zum Einsatz.

Das modulare, serviceorientierte Analyse-Framework ist Grundlage jeder Untersuchung. Im Zuge der Informationsbeschaffung verbindet der Integration Layer unterschiedlichste Daten-Pools miteinander. Dazu gehören nicht nur die unternehmenseigenen Wissensdatenbanken, sondern auch Daten der Auftraggeber sowie Informationen aus Handelsregistern, von statistischen Ämtern oder Inkassofirmen. Hinzukommen Bonitäts- und Wirtschaftsauskünfte, aber auch Informationen aus dem Web. Je nach Fragestellung werden verschiedene Bausteine für die Datenanalyse verwendet. «Unsere Software kann kaum out of the box verwendet werden, da sich die Analytik von Kunde zu Kunde völlig verschieden gestaltet», so Oberli. Deshalb nutzte das Unternehmen die BPM-Plattform von Soreco, die aus den verschiedenen Komponenten je nach Projekt die individuelle Weblösung zusammenstelle, erklärt er. Der Prozess-Layer steuert dabei quasi wie ein Dirigent die jeweils benötigten Java- und Webservice-Analyse-module, regelt den Zugriff auf die Datentöpfe und sorgt für die gewünschte grafische Darstellung der Ergebnisse – sei es als eigenständige Webprozesslösung oder als Teil einer bestehenden Anwendung in der IT-Landschaft des Auftraggebers. Als Besonderheit hebt Oberli dabei die Business Process Modelling Notation hervor: «Diese prozessbeschreibende Sprache verstehen sowohl die Fachanwender aus den Geschäftseinheiten als auch die Software-Entwickler. Auf diese Weise können wir gemeinsam mit unseren Kunden die gewünschte Lösung zunächst grafisch designen. Im Anschluss folgt die technische Umsetzung der betriebswirtschaftlichen Kundenbedürfnisse in eine webbasierte Prozesslösung», führt Oberli aus. Lediglich die technische Verwaltung der vielen Kundenprojekte sowie der Im- und Export von Prozess-modellen seien aufgrund der speziellen Anforderungen des Luzerner Unternehmens «optimierungsfähig», so die Meinung des Marketingexperten. Die Entscheidungsintelligenz sieht Oberli zukünftig als integrierten Bestandteil der Kernprozesse eines Unternehmens: «Analytik und Konklusion muss den Entscheidern zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Prozess-lösungen, wie wir sie bereitstellen, sollten künftig keine Stand-alone-Lösungen sein.» Dabei gehe es nicht darum, alle IT-Systeme eines Unternehmens miteinander zu verschmelzen. Vielmehr sollten die Informationen der Anwendungen zusammengeführt und zur richtigen Zeit in den Gesamtprozess eingeklinkt werden.

Axon Active nutzt die BPM-Engine seit nun zwei Jahren, bis heute für rund 15 Kundenprojekte. Eines davon ist zum Beispiel eine Anwendung zur Auswahl von Plakatstandorten, die für den internationalen Medienkonzern Clear­Channel ent­wickelt wurde. Die Fragestellung des Kunden: Wie eruieren wir für unsere Werbekunden die idealen Standorte für ihre Plakatwerbung unter Berücksichtigung von geografischen Orientierungspunkten (Geschäftsstandorte, Lokale, Clubs etc.) und soziodemografischen Bewegungsmustern der Zielgruppen, also wo befinden sich die potenziellen Käuferschichten? Was auf den ersten Blick einfach erscheint, bedarf bei genauer Betrachtung einer komplexen Analytik. Anhand von Rating- und Scoring-Verfahren gilt es zum einen, die Wirkung der Plakate an sich zu bewerten. Zum anderen müssen auch räumliche Aspekte genau beleuchtet werden. Bis dato nutzte ClearChannel das Wissen von Geoinformationsspezialisten, die diese Analyse manuell vornahmen. Heute verwenden die Medienberater eine Webanwendung zur Offertengenerierung, die sie schrittweise und vor allem in Echtzeit durch die verschiedenen Verkaufsaspekte führt. Dank der konsequenten Prozesssteuerung und logischen Abfolge aller Arbeitsmasken weiss der Anwender zu jeder Zeit, wo er im Verkaufsgespräch steht.

Das Szenario: Zu Beginn loggt sich der Anwender in die Webanwendung ein. Die BPM-Engine führt die Authentifizierung durch und liefert über Standardschnittstellen alle relevanten Kundendaten aus dem entsprechenden ERP-System. Nun wird die Kampagne initialisiert: Gemeinsam mit dem Kunden wählt der Verkäufer den Zeitraum und das Gebiet der Plakat­aktion aus. Für die räumliche Abgrenzung setzt der Webservice einen Call auf die Raumdatenbank von Axon Active ab. Dort stehen alle geografischen Eingrenzungen zur Verfügung, sei es nach Städten, Kantonen oder Siedlungs-strukturen. Der nächste Prozessschritt konzentriert sich auf die gewünschten Points of Interest, die sich in der Nähe der Plakatstandorte befinden sollen. An dieser Stelle teilt sich der Ablauf. Die BPM-Engine greift zum einen auf die eigene Datenbank von Axon Active zu und liest die Daten und deren Koordinaten aus (McDonalds, H&M, Starbucks etc.). Zum anderen können auch Adresslisten der Kunden des Auftraggebers eingespielt werden. Ist dies der Fall, steuert das BPM-Tool im Hintergrund das dazugehörende Analytikmodul aus dem Software-Framework an, das die Adressdaten mit Webinformationen anreichert und die exakten Koordinaten ermittelt. Im letzten Schritt werden die soziodemografischen Parameter der Zielgruppe bestimmt, etwa Alters- und Einkommensklassen, Mobilitätsverhalten oder Bewegungsmuster. Am Ende des Selektionsprozesses beginnt das Analyse-Framework mit dem Rating der Plakatstandorte und präsentiert die berechneten Standorte mithilfe von Google Maps, indem ein grafischer Layer über die Karte des Suchmaschinenanbieters gelegt wird. Zusätzlich erhält der Kunde detaillierte Auswertungen, die Antwort auf folgende Fragen liefern: Wie nah bin ich an den gewünschten Auswahlkriterien? Wie gut ist die Wirkung der Plakate im Hinblick auf die Zielgruppe? Welche Preisspannen sind gegeben? Ist die Standortauswahl ausgewogen oder gibt es Überproportionen? Ist das Analyse- ergebnis nicht optimal, kann der Anwender jederzeit im Prozess zurückspringen und die Selektion verändern. Steht die Auswahl fest, startet automatisch die Erstellung der Offertendokumentation als PDF oder Excel-Tabelle. Das Konzept habe Erfolg, meint Oberli: «Die Kunden des Medienunternehmens fühlen sich sehr persönlich betreut, da der Selektionsprozess direkt vor ihren Augen in Echtzeit geschieht. Jeder Arbeitsschritt ist transparent und nachvollziehbar, sodass die Kunden direkt in den Selek-tionsprozess ihrer Kampagnen eingreifen können.» Nach dem Roll-out der Lösung in der Schweiz und in Schweden seien die Verkäufe der Plakatstandorte markant angestiegen. Nun folgt die weltweite Einführung des Services.