Migros: Gezieltes Marketing

Wer lässt sich heute noch gerne vorschreiben, wann welcher Kanal für die Interaktion mit einem Unternehmen der richtige ist? Die meisten Kunden nutzen Website, Callcenter oder das Ladengeschäft abwechselnd und je nach Situation. An all diesen Touchpoints entstehen Daten. Sie liefern dem Unternehmen ein umfassendes Bild vom Kunden. Ein immenses Potenzial für die Optimierung der Customer Experience.

Das erfordert jedoch eine Entscheidungslogik, die nicht zwischen digitalen und traditionellen Kanälen differenziert. Nur wenn die Daten aller Dialogformen, also zum Beispiel E-Mail-Konversationen, Social-Media-Posts und Call-Center-Kontakte zusammengeführt werden, können Unternehmen ein aussagekräftiges Bild davon gewinnen, was den Kunden interessiert und was für ihn irrelevant ist.

Nicht selten allerdings fehlt es dafür an einer zentralen analytischen Plattform, in die sämtliche Kundendaten einfliessen. So kommt es, dass zum Beispiel automatisierte Kaufempfehlungen («Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch xy gekauft») bislang oft nicht wirklich überzeugend sind. Warum? Der Online-Händler verwendet für diese Empfehlungen ausschliesslich Daten seiner Website. Einzelhändler haben dagegen auch Offline-Informationen wie Bon- oder Bewegungsdaten. Erst die Kombination schafft die Basis für präzisere Empfehlungen.

Noch komplizierter wird das Thema ab sofort durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der EU, die auch fast alle Schweizer Unternehmen betrifft. Eine aktuelle SAS Studie zeigt, dass weniger als die Hälfte (46 Prozent) der befragten globalen Unternehmen davon ausgeht, bis zum Stichtag im Mai richtlinienkonform zu sein. Rund zwei Drittel erkennen aber durchaus auch, dass hier viel Potenzial für Kundenbindung und -vertrauen steckt.

Für ein richtlinienkonformes, vor allem aber erfolgreiches personalisiertes Marketing brauchen Unternehmen also eine zuverlässige, zentrale «Datendrehscheibe». Die Migros zum Beispiel setzt im Direktmarketing auf ein intelligentes Kampagnenmanagement, das besagte Kundendaten und Zielsetzung des Unternehmens verbindet und damit die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit verknüpft. Diese Botschaft muss dann über den individuell passenden Kanal ausgespielt werden. Das Ziel: Der Kunde soll die Angebote, die für ihn passen, nicht erst mühsam heraussuchen müssen – es muss ihn direkt erreichen. Nur dann hilft es ihm im Alltag, und nur dann steigen die Konversionsraten für den Detailhandelskonzern.

An Beispielen wie diesem zeigt sich: Unternehmen aller Branchen müssen einen Schlussstrich ziehen unter Marketingkonzepte, die auf einzelne Kommunikationskanäle und Datensilos bauen. Das geht aber nur, wenn sie konsequent analytische Plattformen aufbauen, um alle Daten aus der Kundeninteraktion zentral und zeitnah auswerten zu können.

Wie Unternehmen ihre Kundenbindung mit einer konsistenten, passgenauen Botschaft über alle Kanäle hinweg verbessern, zeigt das SAS Forum Switzerland am 30. Mai 2018 in Zürich unter anderem anhand zahlreicher Best-Practices-Vorträge, zum Beispiel Coop und Lufthansa.