Nur Relevanz erzeugt Akzeptanz

Omnichannel-Kundeninteraktion in Echtzeit ist 2018 keine Option mehr, sondern ein Muss. Unternehmen, die die Customer Journey nicht konsequent analytisch steuern, nutzen das Geschäftspotenzial nicht aus und riskieren damit Marktanteile. Kunden denken jedoch nicht in Kanälen, wenn sie mit Unternehmen kommunizieren. Sie nutzen Website, Callcenter oder Ladengeschäft intuitiv und nach Bedarf. An all diesen Touchpoints werden wertvolle Daten generiert, die Unternehmen zusammenführen und interpretieren müssen, um ein Gesamtbild vom Kunden zu schaffen – und damit nicht zuletzt eine optimale Customer Experience.

Benötigt wird dafür eine zentrale Entscheidungslogik, die nicht zwischen digitalen und traditionellen Kanälen oder zwischen Marketing, Vertrieb und Service differenziert. Denn nur in einer Gesamtsicht lassen sich Account-Informationen (E-Mail, Social-Media-Profil, Website-Login, Mobile, Treuekarte) zusammenführen und sicherstellen, dass man es bei Peter Schmidt wirklich immer mit der gleichen Person zu tun hat.

Die Herausforderung wächst noch, da angesichts von Entwicklungen wie IoT und Sensordaten immer neue Kommunikationskanäle hinzukommen. So wird beispielsweise im Zusammenhang mit dem Connected Car das Auto zu einem zusätzlichen Touchpoint zwischen Unternehmen (Autohersteller, Kfz-Versicherung oder Drittparteien) und Verbraucher. Daten zum Fahrverhalten können beispielsweise als Grundlage für massgeschneiderte Versicherungstarife dienen. Oder Geodaten werden für personalisierte und zeitlich perfekt abgestimmte Angebote genutzt (wenn der Inhaber einer Treuekarte zum Beispiel gerade auf den Parkplatz des herausgebenden Supermarktes fährt). Über Beacon-Technologie lässt sich wiederum feststellen, wie sich ein Kunde im Geschäft bewegt. Steht er vor dem Cornflakes-Regal und kann sich nicht entscheiden, kann man ihm per Push-Nachricht mitteilen, dass er 15 Prozent Preisnachlass auf ein bestimmtes Produkt bei einem Kauf innerhalb der nächsten 15 Minuten bekommt.

Viele automatisierte Kaufempfehlungen sind bislang nicht wirklich überzeugend – etwa das übliche «Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch xy gekauft». Warum? Der Online-Händler verwendet für diese Empfehlungen ausschliesslich Daten seiner eigenen Website. Einzelhändler haben dagegen auch Offline-Informationen wie Bon- oder Bewegungsdaten – und damit einen umfassenderen Blick auf den Kunden und eine bessere Entscheidungsbasis. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde mit Treuekarte an der Kasse im Supermarkt bezahlt, kann er personalisierte Angebote auf dem Kassenbon ausgedruckt bekommen, die sich an seinem (bisherigen) Online-Shopping-Verhalten orientieren.

Noch komplizierter wird das Thema spätestens ab dem 25. Mai durch die restriktiven Richtlinien der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die sämtliche Unternehmen betreffen, sofern sie Kunden in der EU haben. Bei vielen herrscht allerdings noch eine grosse Lücke, was die Umsetzung der Anforderungen angeht. Eine SAS Studie zur DSGVO-„Fitness“ von Unternehmen hat gezeigt, dass gerade einmal 45 Prozent einen konkreten Plan für die Umsetzung der Vorschriften haben. Dabei hat die DSGVO auch positive Seiten: die Chance auf Image-Aufwertung sowie Steigerung der Kundenzufriedenheit und -treue, wenn die Verbraucher ihre Daten in «guten Händen» wissen.
Trotzdem: Der «gläserne» Kunde ist nicht das Ziel. Unternehmen müssen die Informationen, die sie erhalten, analysieren, um zu gewährleisten, dass die Kommunikation mit dem Kunden relevant ist. Denn der Kunde erwartet personalisierte Angebote, die ihm einen Mehrwert bieten, wenn er schon seine Informationen zur Verfügung stellt.

Das «kundenzentrische» Unternehmen ist häufig noch mehr Wunschdenken als Realität. Dabei sind die technologischen Voraussetzungen gegeben, um alle Informationen, die an der Schnittstelle zum Kunden entstehen, zu sammeln und zu analysieren – egal, ob online oder offline. Ist das erforderliche analytische Know-how vorhanden, lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus all diesen Kundendaten ziehen. Jetzt muss sich nur noch die Sichtweise anpassen – raus aus dem Silo- und Kanaldenken. Dann klappt’s auch mit der 360-Grad-Kundensicht!

Wie Unternehmen ihre Kundenbindung mit einer konsistenten, passgenauen Botschaft über alle Kanäle hinweg verbessern, zeigt das SAS Forum Switzerland am 30. Mai 2018 in Zürich unter anderem anhand zahlreicher Best-Practices-Vorträge.