Wie Coop für Kunden attraktiver werden will

Vielleicht lag es an Keeses Auftritt, dass im Anschluss Coops Leiter für das Customer Relationship Management (CRM), Ingo Hary, zunächst etwas angespannt auf der Bühne wirkte. Hary sprach über die komplexen Marketingaktivitäten des Händlers.

Der Umsatz werde bei Coop wöchentlich gemessen. Das führe zu Verkaufspushs, begleitet von Marketingaktionen. Diese kurzfristigen Massnahmen kollidieren mit geplanten Aktionen. Auch hätten diese früher eher einem «Flächenbombardement» aus E-Mails, Flyern, Bonuspunkten und weiteren Aktionen bestanden, in der Hoffnung, dass der Kunde von irgendetwas «getroffen» werde.

Allein für den Supermarkt-Bereich realisiere Coop jährlich rund 600 Kampagnen. Hinzu kommen Aktivitäten für Online-Auftritte wie coop@home oder für den Weinclub Mondovino. Manuell ist das kaum zu bewältigen. Zudem sind Kunden von der Werbeflut schlicht genervt.

Coop arbeitet daher daran, seine Werbemassnahmen durch ein integriertes Marketing für den stationären und den Online-Handel zu verbessern, das alles berücksichtigt, was die Kunden in den verschiedenen Verkaufskanälen tun. Hary zeigte dies am Beispiel E-Mail-Push.

Kunden erhalten einen möglichst individuell ansprechenden Newsletter, der zudem auch bisherige Werbemassnahmen berücksichtigt. Auf diese Weise sollen Käufer persönlich abgeholt werden, ohne das Gefühl zu haben, von Werbung überschwemmt zu werden.

Diese Mailings sollen möglichst automatisch erstellt und ausgesandt werden. Eine nicht ganz triviale Aufgabe. «Die hoch individuelle Kundenansprache ist immens aufwendig», deutete Hary an. Es mussten etliche Zeilen Code programmiert werden. Hierfür setzte Coop auf SAS-Lösungen.

Für ein E-Email an einen Kunden müssen Daten aus Kundenbindungsprogrammen wie Supercard in mehreren Dateien zusammengeführt werden. Diese wiederum bilden die Bausteine für das Mail, das über die Salesforce-Cloud versandt wird.

Anspruchsvoller als die Programmierarbeit sei aber das Projektmanagement gewesen. So traf Hary auf plötzliche Widerstände innerhalb des Marketings. Denn die Automatisierung versprach nicht nur Arbeitserleichterung.

Mitarbeiter fürchteten um ihre Jobs. «Automatisierung führt im Team zu Veränderungen. Diese erfordern ein gutes Change Management», betonte Hary. Wichtig sei es, die Mitarbeiter mitzunehmen.

Für das CRM-Projekt konnte Hary im Namen von Coop einen von zwei Projektawards entgegen nehmen. Coop habe eine beispielhafte Daten-Infrastruktur im Marketing aufgebaut, die alle Kommunikationskanäle und Touchpoints in der Kundeninteraktion einbezieht, begründete SAS die Auszeichnung.

Den zweiten Award nahm Espen Mile entgegen, Global Director Marketing Practices beim Verpackungshersteller TetraPak. Der Hersteller testet zurzeit den SAS-Dienst «Results as a Service» für die Vorhersage seiner Produktionsmittel. Bei dem Service formuliert der Kunde eine Fragestellungen und stellt die Daten zur Verfügung, Die Analyse übernehmen anschliessend die Spezialisten von SAS.