Überall entstehen Daten. Mit ihnen wollen Unternehmen Geld verdienen. Denn Daten sind die neuen Rohstoffe. Nur wie soll man diese bergen, raffinieren und gewinnbringend vermarkten? Darum ging es diese Woche am SAS-Forum 2018.

Der Hersteller von Software für die Datenanalyse, SAS, hatte dieses Jahr ins Hotel Dolder Grand über den Dächern der Stadt Zürich geladen. Im vollbesetzten Ballroom begrüsste DACH-Geschäftsführer Patric Märki die Gäste, Entscheider aus der Wirtschaft, staatlicher Organisationen und von Hochschulen.

In seiner Begrüssungrede vor den rund 400 Fachbesuchern hob Märki die Allgegenwärtigkeit von Daten hervor. Im Jahr 2025 werde jede Person gemäss Prognosen von Marktforscher IDC täglich 4800 digitale Interaktionen durchführen. Ein weiterer Treiber für das Datenwachstum dürfte das Quantencomputing werden.

Zusätzlich könnte die neue Rechnertechnik der Entwicklung und Verbreitung neuer Produkte mit künstlicher Intelligenz Vorschub leisten. Ein weiterer Trend den Märki ausmachte sind Daten, die durch Zusammenarbeit entstünden. Und zwar nicht nur zwischen Menschen, sondern auch zwischen Maschinen. Diese würden künftig verstärkt auf Anaylsesysteme zugreifen, um Erkenntnisse zu erhalten, die sie für die Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen.

SAS will seine Analytics-Applikationen überall dort hinbringen, wo Daten entstehen, etwa in Sensoren, in der Cloud oder in Smart Devices. Auf diese sollen Anwender in der Lage sein, Daten in Echtzeit verarbeiten zu können. Auf diese Weise könnten Unternehmen rascher auf Veränderungen bei der Nachfrage reagieren zu können. Es soll auch egal sein, ob es grosse Unternehmen, KMUs oder Start-ups sind.

Das Motto laute: «Analytics für alle und überall.» Dafür liefere SAS einen Werkzeugkasten, den sich die Besucher im Forum ansehen könnten, um sich das passende für ihr Unternehmen herauszugreifen.

Dafür präsentierte sich das Unternehmen in einem Ausstellungssaal. An verschiedenen Ständen konnten sich die Besucher über die Werkzeuge von informieren. Zudem zeigten Partner an weiteren Ständen ihre Tools für die Datensammlung und Auswertung. 

Es formiere sich eine Analytics Economy, die alte Geschäftsmodelle aufbrechen könne, konstatierte Märki und nannte als Beispiel das Bankenwesen: Heute gibt es das Swift-System für Überweisungen. Morgen könnte es die Blockchain sein. «Was bedeutet das für die Wertschöpfung?», fragte Märki.

Eine gewichtige Frage, auf die Gastredner Christopher Keese gleich mehrere Antworten parat hatte. Keese beschäftigt sich seit Jahren mit der Disruption von Geschäftsmodellen. Was Disruption bedeutet, erlebte der Buchautor hautnah bei seinem Arbeitgeber, dem Medienkonzern Axel Springer.

Das Unternehmen hatte, wie die traditionelle Medienbranche generell, die Wucht von Google und Facebook am Werbemarkt unterschätzt. Die Webfirmen beherrschen inzwischen den Werbemarkt nahezu nach belieben, während für traditionelle Medien im Vergleich dazu noch Peanuts bleiben.

Der Wettbewerbsvorteil von Google und Facebook liegt in der Analytik. Sie ermitteln hochgenau das Verhalten ihrer Nutzer und können zielgerichtet Werbung ausspielen. Derweil versuchen sich Medien an neuen Geschäftsmodellen.

Ähnlich wie den Medien könnte es auch dem Handel ergehen. Hier heisst der Disruptor nicht Google oder Facebook sondern Amazon. Der einst kleine Onlineanbieter, der den Buchhandel herausforderte, hat sich zu einem Giganten der sogenannten Plattformökonomie gewandelt und zählt heute zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt.

Amazons jüngster Coup war die Eröffnung des Supermarkts Amazon Go. Dort greifen Kunden die Ware, legen sie in ihre Tasche und spazieren zur Türe hinaus, ohne an einer Kasse angestanden zu haben. Ein ausgeklügeltes System aus Sensoren und KI-Lösungen ermittelt, welche Waren der Kunde in seinen Korb gelegt hat. Die Bezahlung wird über die Amazon-App abgewickelt.

Vergleichbare Geschäfte gebe es auch in China, führte Keese weiter aus. Im Supermarkt an seinem Wohnort Berlin hingegen müsse Keese hingegen an der Kasse anstehen, Waren wie Obst oder manche Brotsorten seien teilweise nicht im Kassensystem hinterlegt. Die lauten Fragerunden, welches Brot dies sein könnte und was es koste, kennt wohl jeder. «Es kann nicht die Zukunft sein, dass wir doppelt so lange an der Kasse stehen wie der Einkauf andauerte», sagte Keese und sprach damit wohl vielen im Saal aus der Seele.

Für das Personal an der Kasse könnte es also eng werden. Aber nicht nur für die Mitarbeiter am Point of Sales. Coop, Migros und Co. Insgesamt dürfte ein rauher Wind entgegen wehen.

In den letzten Jahren verkürzte Amazon seine Lieferzeiten. Inzwischen kann Amazon in einigen Städten innerhalb einer Stunde Ware liefern. Keese rechnet in einem nächsten Schritt mit einer Lieferzeit von einer Viertelstunde. Warum also noch selbst einkaufen gehen, wenn Amazon mir meine Kaffekapseln nach Hause liefert, quasi direkt an den Frühstückstisch?

Ein weiterer Trend ist das Machine-Learning-System Echo mit der Sprachassistentin Alexa. In den USA wohnt statistisch gesehen bereits in jedem zehnten Haushalt eine Alexa, wusste Keese zu berichten. Auch in Deutschland erfreut sich das System steigender Beliebtheit, wie jüngst eine ZDF-Dokumentation zeigte. Geordert wird mit dem Befehl: «Alexa bestelle...».

Kunden bestellen also ein Produkt. Sie wählen hierfür aber nicht mehr aus einer Reihe von Alternativen aus, wie im Supermarkt oder Fachgeschäft. Amazon nutzt dies und versendet möglichst Produkte seiner Eigenmarken. 30 solcher Brands hat der Online-Grossist bereits. Und es werden mehr.

Auch hier helfen Amazon Analytics-Lösungen. Das Unternehmen weiss ziemlich genau, was welcher Kunde bestellt, welche Waren stark nachgefragt werden, wann besonders und kann die Preise seiner Partnerhändler unterbieten. Der Beginn eines Monpols im Detailhandel? Davor warnte jedenfalls Keese. «Mit Alexa erhalten wir eine Marktverdichtung, wie wir sie nie zuvor gesehen haben.»

Vielleicht lag es an Keeses Auftritt, dass im Anschluss Coops Leiter für das Customer Relationship Management (CRM), Ingo Hary, zunächst etwas angespannt auf der Bühne wirkte. Hary sprach über die komplexen Marketingaktivitäten des Händlers.

Der Umsatz werde bei Coop wöchentlich gemessen. Das führe zu Verkaufspushs, begleitet von Marketingaktionen. Diese kurzfristigen Massnahmen kollidieren mit geplanten Aktionen. Auch hätten diese früher eher einem «Flächenbombardement» aus E-Mails, Flyern, Bonuspunkten und weiteren Aktionen bestanden, in der Hoffnung, dass der Kunde von irgendetwas «getroffen» werde.

Allein für den Supermarkt-Bereich realisiere Coop jährlich rund 600 Kampagnen. Hinzu kommen Aktivitäten für Online-Auftritte wie coop@home oder für den Weinclub Mondovino. Manuell ist das kaum zu bewältigen. Zudem sind Kunden von der Werbeflut schlicht genervt.

Coop arbeitet daher daran, seine Werbemassnahmen durch ein integriertes Marketing für den stationären und den Online-Handel zu verbessern, das alles berücksichtigt, was die Kunden in den verschiedenen Verkaufskanälen tun. Hary zeigte dies am Beispiel E-Mail-Push.

Kunden erhalten einen möglichst individuell ansprechenden Newsletter, der zudem auch bisherige Werbemassnahmen berücksichtigt. Auf diese Weise sollen Käufer persönlich abgeholt werden, ohne das Gefühl zu haben, von Werbung überschwemmt zu werden.

Diese Mailings sollen möglichst automatisch erstellt und ausgesandt werden. Eine nicht ganz triviale Aufgabe. «Die hoch individuelle Kundenansprache ist immens aufwendig», deutete Hary an. Es mussten etliche Zeilen Code programmiert werden. Hierfür setzte Coop auf SAS-Lösungen.

Für ein E-Email an einen Kunden müssen Daten aus Kundenbindungsprogrammen wie Supercard in mehreren Dateien zusammengeführt werden. Diese wiederum bilden die Bausteine für das Mail, das über die Salesforce-Cloud versandt wird.

Anspruchsvoller als die Programmierarbeit sei aber das Projektmanagement gewesen. So traf Hary auf plötzliche Widerstände innerhalb des Marketings. Denn die Automatisierung versprach nicht nur Arbeitserleichterung.

Mitarbeiter fürchteten um ihre Jobs. «Automatisierung führt im Team zu Veränderungen. Diese erfordern ein gutes Change Management», betonte Hary. Wichtig sei es, die Mitarbeiter mitzunehmen.

Für das CRM-Projekt konnte Hary im Namen von Coop einen von zwei Projektawards entgegen nehmen. Coop habe eine beispielhafte Daten-Infrastruktur im Marketing aufgebaut, die alle Kommunikationskanäle und Touchpoints in der Kundeninteraktion einbezieht, begründete SAS die Auszeichnung.

Den zweiten Award nahm Espen Mile entgegen, Global Director Marketing Practices beim Verpackungshersteller TetraPak. Der Hersteller testet zurzeit den SAS-Dienst «Results as a Service» für die Vorhersage seiner Produktionsmittel. Bei dem Service formuliert der Kunde eine Fragestellungen und stellt die Daten zur Verfügung, Die Analyse übernehmen anschliessend die Spezialisten von SAS.