Imagepflege via IT

Voraussetzung für effizientes CDM ist deshalb ein umfassendes Datenmodell. Seine zentrale Komponente ist der Master-Kunden-Record. Er muss den unterschiedlichen Benutzern eine einheitliche Sicht auf die Kundeninformation ermöglichen, so dass alle analytischen und operationellen Anforderungen abgedeckt werden. Als Voraussetzung dafür muss das Datenmodell auch mit den Reporting- und Business-Intelligence-Anwendungen im Unternehmen kompatibel sein.

Eine zeitgemässe CDM-Lösung erzeugt anhand des Master-Record automatisch und unter Berücksichtigung der Datenquelle und wählbarer Attribute neue Kunden-Records. Dazu können Veränderungen in bestehenden Records anhand eines Audit-Trails zurückverfolgt und verwaltet werden. Die CDM-Lösungsarchitektur sollte im Echtzeitbetrieb gefahren werden können, und sie muss den IT-Governance-Ansprüchen des Unternehmens hinsichtlich Verfügbarkeit, Datenqualität und Sicherheit genügen. Demzufolge müssen an eine solche CDM-Lösung wesentlich höhere Ansprüche als beispielsweise an ein konventionelles Data Warehouse oder einen Data Mart gestellt werden. Die Lösung muss Kundendaten im Onlinebetrieb automatisch sammeln und konsolidieren. Dazu ist die Virtualisierung der entsprechenden Datenbanken, die durchaus logisch und geografisch verteilt sein können, nötig. Die CDM-Lösung bildet das zentrale Repositorium für aktuelle, vertrauenswürdige und umfassende Kundeninformation für alle Stellen im Unternehmen. Erste Standardprodukte bieten die Hersteller heute bereits an, beispielsweise Oracle mir ihrem Customer Data Hub.

Analytisches Marketing unterstützt die laufende Kontrolle des Marketingaufwandes und ermöglicht die Nachkalkulation von Kampagnen. Zudem liefern seine Resultate Unterstützung bei der Planung und Vorbereitung von Marketingkampagnen. In einer Studie der Beratungsfirma Accenture, die Unternehmen nach ihrem Marketingaufwand befragte, zeigte sich, dass erst wenige in der Lage sind, das wichtigste Ergebnis ihrer stark ansteigenden Marketingkosten zu messen, den Return on Investment (ROI). Diese Unternehmen setzen Methoden des analytischen Marketings ein.

Effizientes analytisches Marketing, das die laufende Auswertung von in Echtzeit fortgeschriebenen Kundendatenbeständen nutzt, kann sowohl die Wirksamkeit von Marketingprojekten zuverlässig messen als auch den dafür notwendigen Zeitraum dramatisch verkürzen. Viele der auf dem Weltmarkt führenden Firmen, in der Schweiz vor allem Finanzdienstleister, grosse Detailhändler und Pharmakonzerne, nutzen zwar seit langem IT-Technologien wie Data Warehousing und Data Mining für ihr Marketing. Die Integration aller verfügbaren Kundendaten ist indessen meistens erst mangelhaft gelöst. Bezeichnenderweise sind zum Thema analytisches Marketing aus der Schweiz keine Informationen zu erhalten.