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Marcel Aumer ist CEO der Aargauer Webdienstleisterin Three Way AG.

Onlineshops erfreuen sich, das zeigen diverse Studien, einer grossen Nachfrage. Vor allem seit Web 2.0 in aller Munde ist, explodiert die Anzahl der E-Shops geradezu. Immer mehr Unternehmen bieten ihre Produkte im Netz an. Der Grund ist einleuchtend und nachvollziehbar: Firmen wollen möglichst effizient, ohne viel Aufwand neue Kunden gewinnen und den Umsatz schnellstmöglich steigern. Dabei bietet der Onlineshop viele Vorteile: Er ist 24 Stunden am Tag geöffnet und nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden. Die -Produktpflege ist relativ einfach und schnell möglich, der Beratungsaufwand gering. Dem Kunden wird ein Live-Tracking sowie eine ideale Marktbeobachtung ermöglicht. Zudem ist der Personalaufwand des Anbieters gering, da kein Verkaufspersonal im Ladenlokal stehen muss.

Doch Onlineshops haben auch Nachteile: So ist der Anbieter einer deutlich grösseren Preistransparenz sowie ständiger Konkurrenzbeobachtung ausgesetzt. Und auch der Marketingaufwand ist nicht zu unterschätzen. Überdies ist der E-Shop nur produktorientiert und bietet eine begrenzte Informationsmöglichkeit - eine individuelle Beratung ist nicht möglich. Es hat sich vermehrt gezeigt, dass Kunden nicht «nur» kaufen wollen. Immer häufiger wünschen Onlinekunden mehr Information rund um die Produkte und den damit verbundenen Nutzen.

Ist ein E-Shop einmal etabliert, führen entsprechend erst zusätzliche Anstrengungen zum erwünschten Erfolg. Nur eine begleitende Newsletterkampagne sowie die richtige Onlinestrategie kann den -Besuch auf den Webseiten und damit den Verkauf der dort angebotenen Produkte nachhaltig fördern.

KMU müssen sich bewusst sein, dass es nicht ausreicht, ihre Produkte auf die Schnelle ins Web zu stellen. Ein in die Unternehmensprozesse integrierter Shop wirkt sich auf alle Bereiche einer Firma aus. Gerade in diesem Punkt ist übertriebenes Kostenbewusstsein fehl am Platz: Wer sich für den vermeintlich günstigsten Webshop-Anbieter ohne spezifisches Wissen entscheidet, der die Prozessabläufe des Unternehmens nicht wirklich verstanden hat, wird über kurz oder lang mit den Konsequenzen konfrontiert.

Der Wahl des richtigen Technologiepartners kommt daher höchste Priorität zu. Dieser sollte sich auf die Prozesse durchgehender Systeme spezialisiert haben und über entsprechendes Wissen und Erfahrung verfügen. Er sollte ein System auf Technik- wie auf Kostenebene detailliert darstellen können. Die Integrationsstufen muss er in Webtechnologien umsetzen und die Shopfunktionalitäten und Schnittstellen Webserver-basiert betreuen können.

Der beste Shop rentiert aber nur, wenn er auch von Kunden frequentiert und genutzt wird. Erst das Zusammenspiel zwischen Distribution, Verkauf und Marketing bringt die entsprechende Lösung wirklich in Gang. Die Integration muss daher auf der Ebene B2C (Business to Consumer) erfolgen. Sind alle Endkunden, der Verkauf im eigenen Unternehmen und das Händlernetz eingebunden, steht dem KMU ein vernetztes System von Preisen, Qualität oder Service zur Verfügung.

Abheben wird der Shop deswegen aber noch lange nicht. Erst eine begleitende Newsletter- und Kampagnenstrategie wird es ermöglichen, dauerhaft ständig neue Kunden dazu zu gewinnen und den Onlineshop erfolgreich zu betreiben. Gerade Newcomer auf dem Markt sind so in der Lage, innerhalb kürzester Zeit einen beachtlichen Stamm an Kunden und somit erstaunliche Umsätze zu erzielen. Aber auch grosse, -etablierte Firmen wie etwa die Klubschule Migros generieren einen beachtlichen -Umsatzanteil von über 20 Prozent über ihre E-Shops.

Parallel zu Newslettern können ein Onlinemarketing beziehungsweise eine Bannerplatzierung lanciert werden, welche für eine erfolgreiche Neulancierung ebenfalls von grosser Bedeutung sind. Damit die Kosten nicht unkontrolliert aus dem Ruder laufen, empfiehlt sich zudem eine genaue Kosten-Nutzen-Analyse. KMU sollten genau auswerten, wie viel Umsatz tatsächlich über den E-Shop erfolgt, indem sie ihre Kundengruppen um Onlinekunden erweitern und den Onlineumsatz demjenigen des Gesamtunternehmens gegenüberstellen.

Praxisbeispiel

Der Aargauer EDV- und Büromaterial-Anbieter Leonhardt AG wurde 1989 gegründet. Das heutige Bestellvolumen von durchschnittlich 600 Aufträgen pro Monat wird von 10 Angestellten bewältigt. «Durch die Sortiments-Diversifikation und die neue Webshop-Lösung konnte der Umsatz von einem Jahr aufs andere um 170 Prozent gesteigert werden», so Stefan Schürmann, Geschäftsführer Leonhardt AG. «In unserem Onlineshop befinden sich über 27000 EDV- und Büroartikel, die innert 24 Stunden nach Bestellaufgabe bei einem der 4000 Kunden sind», so Schürmann weiter.

Die Webshop-Lösung war 2003 mit der Einführung eines neuen ERP-Systems erstellt worden und deshalb bereits in die Jahre gekommen. Die in einer Kundenbefragung geäusserten Wünsche wurden in einem Redesign des Onlineshops mit der Integration einer neuen Version berücksichtigt. Dabei wurden zugleich die statischen Seiten durch ein Content Management System (CMS) abgelöst. Mit der Einführung des CMS wurde ein neues -Design festgelegt. Zielsetzungen wie Effizienzsteigerung und Optimierung wurden erreicht. «In der Evaluation für das Projekt standen drei Anbieter, wovon Three Way AG den Zuschlag erhielt. Dies aufgrund des günstigen Preises, des sportlichen Zeitrahmens und der bis anhin sehr guten Erfahrungen», so Schürmann weiter. Das Projekt zog sich über vier Monate hin. «Heute bestellen rund 75 Prozent der Kunden online und dies rund um die Uhr», so Schürmann.

Die multifunktionale Weblösung, die auch -monatliche Newsletter für zielgruppengenaue Kundenansprache ermöglicht, zeichnet sich durch Einfachheit, Multifunktionalität und klar strukturiertes Design aus und kann - wie das -Beispiel zeigt - wesentlich zum Geschäftserfolg beitragen.