Digital Marketing Webinar
27.01.2021, 14:52 Uhr
Mit neuen Vorsätzen zu erfolgreicherem B2B-Marketing?
B2B-Marketer vieler Firmen tasten sich derzeit fleissig an die digitalen Tools und Prozesse heran. Im swissICT Marketing Webinar (siehe Aufzeichnung) haben Pelin Cingöz von Hutter Consult und Martin Maurer von Profondia wertvolle Insights weitergegeben.
(Quelle: Fotolia / Gstudio_Group
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Marketing ist nicht gleich Marketing. Die meisten Spezialistinnen und Spezialisten, die im B2B-Marketing arbeiten, wissen das vermutlich. Während die Hürde für den Verkaufsabschluss mit einer einzelnen Marketing-Massnahme im B2C-Marketing oft relativ niedrig ist, muss die Zielgruppe im B2B mehrstufig angesprochen werden. Denn häufig handelt es sich um Verkäufe von massgeschneiderten und eher hochpreisigen Lösungen. Dabei ist es eher sehr selten der Fall, dass nur eine einzige Person entscheidet.
Das ist an sich nichts Neues, denn auch im analogen Zeitalter beinhaltete das B2B-Marketing andere Taktiken als das B2C-Marketing. Doch was sind nun die spezifischen Herausforderungen im digitalen Zeitalter? Martin Maurer von Profondia und Pelin Cingöz von Hutter Consult haben in einem Webinar von swissICT Szenarien skizziert und nützliche Tipps gegeben.
Kurzfristige versus langfristige Ziele
«Bei vielen Firmen laufen parallel verschiedene Marketing-Massnahmen, die nicht miteinander verzahnt sind. So sollten das Marketing sowie der Vertrieb viel enger im Austausch stehen und Massnahmen ganzheitlich planen», weiss Pelin Cingöz. «Da dies etwa bei der Definition von Zielgruppen und den daraus resultierenden Massnahmen einen Mehraufwand bedeutet und mit schnellen Massnahmen auch im B2B punktuelle Erfolge erzielt werden können, findet eine Abstimmung der Einzel-Massnahmen oft nicht statt.»
Nur sei es eben langfristig sinnvoller, die verschiedenen Massnahmen miteinander zu verzahnen, mahnt Cingöz, weil man sonst nicht das volle Potenzial ausschöpfe. «Im B2B sind die Zielgruppen sehr genau definiert und dadurch auch häufig eher klein. Da sollten Sie nicht leichtfertig potentielle Zielkunden verschenken.»
Zeit gewinnen und die richtige Audience finden
Auf der anderen Seite weiss Martin Maurer, dass viele Firmen in einem ersten Schritt einmal in den sozialen Netzwerken Geld ausgeben, um selber möglichst grosse Audiences für ihre Angebote aufzubauen, die in einem zweiten Schritt durch gezielte Kampagnen wieder gefiltert werden.
Die Alternative: Zu Marktforschern wie Profondia gehen und die professionell gepflegte Datenbank von vielen 1000 Firmen in der Schweiz nutzen. Sie geben so zwar gleichwohl Geld aus, verlieren aber keine Zeit und vermeiden Streuverluste.
Beim vorgestellten Beispiel ging es um die Kampagne eines Anbieters einer Skills-Management-Software im Personal Bereich. Da diese Lösung vor allem für grössere Unternehmen geeignet ist, kann man in der Datenbank von Profondia zum Beispiel herausfinden, welche Firmen in der deutschsprachigen Schweiz eine spezifische Personal-Management-Applikation oder ein grosses Enterprise-ERP einsetzen. «Damit kann eine Zielgruppe mit wenigen 1000 Personen definiert werden, die sehr genau ist», sagt Maurer.
Der Ansatz: See-Think-Do-Care
Diese Daten können dann in den Social Media Channels wie LinkedIn oder auch Facebook genutzt werden, wie Pelin Cingöz anhand eines Beispiels den bei Hutter Consult angewendeten Ansatz See-Think-Do-Care aufzeigt:
- See: Es werden alle User adressiert, die potenziell erreicht werden können. Daten wie jene von Profondia werden integriert und Lookalike Audiences mit daraus abgeleiteten Profilen können erstellt werden. Aufmerksamkeit ist das höchste Ziel.
- Think: Hier werden nur noch die Nutzer angesprochen, die den Bedarf erkannt haben und vielleicht weitere Infos benötigen. Es findet eine Selektion statt. Woran sieht man das? Das sind zum Beispiel Personen, die mit einem Beitrag interagiert haben.
- Do: Hier werden nur noch die kaufbereiten Nutzer angesprochen, die konkret auf der Suche sind. Dabei könne man auch klare Sales Botschaften kommunizieren wie «jetzt kaufen», sagt Cingöz. Eine häufig genutzte Form ist auch die Anmeldung für ein Webinar, bei dem eine Lösung vorgestellt wird.
- Care: Diese optionale Phase kann dazu genutzt werden, die Kunden zu binden, die Kundenzufriedenheit sicherzustellen oder um zusätzliche Verkäufe erzielen.
Der erfolgreiche Abschluss
Nach dem Abschluss des digitalen Prozesses folgt idealerweise die Rückführung von Leads in den Verkauf, wo dann entweder weitere digitale Massnahmen eingesetzt werden oder auch mal zum Telefon gegriffen wird.
Wichtig findet Maurer, dass Besucher bei den digitalen Kampagnen auf kundeneigene Landing Pages gelotst werden: «Hier können die Besucher genauer getrackt werden und vor allem ist der Kunde frei in seiner Entscheidung, ob die nächste Ansprache wieder über das gleiche soziale Netzwerk erfolgen soll, oder ob dafür andere Plattformen oder Kommunikationsmassnahmen eingesetzt werden sollen. Das ermöglicht es, die Zielgruppen noch präziser bei ihren Bedürfnissen abzuholen.»
Und Cingöz ergänzt: «Natürlich müssen dabei die Datenschutzbestimmungen eingehalten und insbesondere die Zustimmung der Nutzer eingeholt werden.»
