Reichweite von TV-Werbespots erhöhen

Der neue Trend heisst «Social TV». Zuschauer plaudern auf Facebook oder Twitter über ihre Lieblingsserien oder über das aktuelle Fussball-Match. Social TV wachse schneller als die sozialen Netzwerke Facebook oder Twitter, sagt Deb Roy, CEO von Bluefin Labs, einem «Social TV Analytics»- Start-up in Cambridge Massachusetts. Die wichtige Nachricht für Marketing-Spezialisten: Wer in sozialen Netzen übers Fernsehen plaudert, unterhält sich auch etwa 8 Mal häufiger als der Durchschnitts-User über die Markenartikel (Brands) der grossen Anbieter. Social-TV-Analytics könnte die Techniken der Marketing-Experten grundlegend revolutionieren. Früher galt die alte Werber-Weissheit: Etwa die Hälfte meiner Werbespots erreicht ihre Zielgruppe nicht und ist verlorenes Geld. Ich weiss nur nicht, welche Hälfte das ist. Heute liesse sich durch Big-Data-Analyse, also eine Korrelation von Zuschauerquoten, Tweeds und Facebook-Kommentaren, TV-Werbung viel besser fokussieren.

Dev Roy präsentierte auf dem Teradata Universe seine Analyse der Superbowl-Werbespots.Die Superbowl ist das Finale der US-amerikanischen Football Profiliga, ein mediales Mega-Ereignis in den U.S.A. Der TV-Spot von Daimler Chrysler provozierte etwa 100 Millionen Tweeds und Facebook-Kommentare, landete damit auf PLatz 1 der Werbe-Hitparade. Auf den Plätzen zwei und drei folgten die Marken H&M und Pepsi. Ein TV-Werbespot erhöhe die Kommentare in sozialen Netzwerken etwa um den Faktor vier, behauptet «Social TV»-Analytiker Deb Roy. Vorausgesetzt, man hat seinen Spot auf dem richtigen TV-Sender platziert. «Wir haben Verträge mit den 20 wichtigsten Fernsehsendern in den Vereinigten Staaten», so Roy weiter. Mit Big-Data-Analytics identifiziert er dann die Sender und Spots, die bestimmte Markennennungen auf Twitter oder Facebook ausgelöst haben. Datenanalytiker sprechen von «Data Matching». Spezifischer liesse sich zum Beispiel auch eine Liste der Nennungen von «Dorito» oder anderer Markenartikel leicht zusammenstellen. Nöchste Seite: Lieblings-Chats - bei Männern Sport, bei Frauen die Liebe?

An der Spitze der beliebtesten Themen, die in sozialen Netzen diskutiert werden, steht unangefochten der Sport. Hier, aber auch nur hier, dominieren die männlichen Zuschauer. Danach folgen Reality-TV, Specials, Comedy, Drama, Movies und Talk-Runden. Über diese Serien sprechen in sozialen Netzen sehr ausgiebig vor allem die Frauen. Menschen, die in sozialen Netzen sehr aktiv sind, haben auch mehr Follower. Es laufe letzten Endes darauf hinaus, die Beeinflusser zu beeinflussen, sagt Roy. Seine Big-Data-Analyseplattform korreliert Impressions (hier: TV-Sender und -Spots) mit Impressions (Twitter, Facebook) und visualisiert die Resultate. Diese Methodik lässt sich auch auf andere Marktsegmente anwenden.

Wie werden «Big Data», also Terabytes und Petabytes an multistrukturierten Daten, in Zukunft genutzt werden. «Unsere Kunden investieren zwar noch nicht in 5-MIllionen-Projekte, aber die Big-Data-Welle beginnt», sagt Hermann Wimmer, President EMEA bei Teradata. Die grossen Analystenhäuser bestätign seine Einschätzung. 2017 wird der «Chief Marketing Officer» (CMO) mehr für IT ausgeben als der «Chief Information Officer» (CIO), zu diesem Ergebnis kommt Gartner. Und Forrester prognostiziert, dass 2017 etwa 45 Prozent der Big-Data-Projekte von den Marketing-Abteilungen angestossen werden.