Kommentar
22.06.2010, 13:35 Uhr
Orange investiert in gesättigten Markt
Orange ist auf Rang drei der Schweizer Mobilfunkanbieter abgerutscht und muss aufholen. Die Fokussierung auf den Kundenservice ist sinnvoll, aber neue Kunden lassen sich so nicht gewinnen.
Computerworld-Redaktor Reto Vogt
Orange verlor in der Vergangenheit Kunden an Sunrise und Swisscom. Teils aus eigenen Fehlern, teils aufgrund deren Misstrauen in die Preispläne, wie CEO Tom Sieber an der heutigen Medienkonferenz in Zürich offen zugab. Das Unternehmen will diesen Trend stoppen und fokussiert sich stark auf den Kundenservice. Dabei setzt der Anbieter auf ein Regionalkonzept, das insgesamt zehn Landesteile mit hohen Kompetenzen in den Bereichen Marketing, Kundenberatung und Support ausstattet. Darüber hinaus wird die Geschäftsleitung neu von einem «Vice President Customer Experience und Loyalty» unterstützt. Diese Massnahmen kosten Orange laut Tom Sieber einen tiefen zweistelligen Millionenbetrag.
Investitionen ins Netz
Deutlich mehr will Orange ins eigene Netz investieren. Bis zu 700 Millionen fliessen in den nächsten Jahren in die Modernisierung der bestehenden Infrastruktur und den Aufbau von LTE. Hier hinkt der Anbieter der Konkurrenz aber kräftig hinterher: EDGE wird erst jetzt gebaut, Swisscom bietet diesen Zugang schon seit 2005. Auch HSPA+ mit 14,4 Mbit/s Downlaodrate hat der grösste Konkurrent schon länger im Portfolio.
Künftig keine Flatrates mehr
Weiter liess sich Orange heute nicht auf die Äste hinaus. Zwar kündigte das Unternehmen «bahnbrechende Veränderungen» bei den Preisplänen aus, kommentierte diese aber nicht weiter. Dazu sei es noch zu früh. Der Trend ist aber klar erkennbar: «Kunden sollen nur noch das bezahlen, was sie effektiv nutzen», so CEO Sieber. Damit sind Flatrates, wie wir sie heute beim mobilen Internetkonsum kennen, Geschichte. Abgerechnet wird künftig nur noch nach dem Verbrauch.
Ziele bleiben offen
Die teuren und für den Anbieter tiefgreifenden Massnahmen sollen natürlich nicht ohne Effekt bleiben. Ziele sind das Erobern von Marktanteilen sowie die Steigerung des Umsatzes pro Kunde. Einen Zeithorizont bis zum Erreichen dieser Massnahmen will sich Orange auf Nachfrage aber nicht setzen. Es geht vorderhand offenbar darum, keine weiteren Kunden mehr zu verlieren. Denn: Mit einem guten Kundenservice gewinnen Mobilfunkanbieter keine Kunden - davon profitieren höchstens die bestehenden.
Es macht den Anschein, die Konzeptänderung und die Investitionen seien ein letzter Versuch von Orange, dem Platzhirschen Marktanteile abzujagen. Tom Sieber verneint dies: Davon könne auf keine Art und Weise gesprochen werden. Es gehe darum, die eigene Position Schritt für Schritt zu verbessern und die heutigen Kunden stärker zu unterstützen. Letzteres gelingt mit dieser Strategie definitiv. Die Kundenaquise hingegen nicht. Getreu dem eigenen Motto: Ohne Fusion mit Sunrise kann in der Schweiz kein Wachstum entstehen.
Investitionen ins Netz
Deutlich mehr will Orange ins eigene Netz investieren. Bis zu 700 Millionen fliessen in den nächsten Jahren in die Modernisierung der bestehenden Infrastruktur und den Aufbau von LTE. Hier hinkt der Anbieter der Konkurrenz aber kräftig hinterher: EDGE wird erst jetzt gebaut, Swisscom bietet diesen Zugang schon seit 2005. Auch HSPA+ mit 14,4 Mbit/s Downlaodrate hat der grösste Konkurrent schon länger im Portfolio.
Künftig keine Flatrates mehr
Weiter liess sich Orange heute nicht auf die Äste hinaus. Zwar kündigte das Unternehmen «bahnbrechende Veränderungen» bei den Preisplänen aus, kommentierte diese aber nicht weiter. Dazu sei es noch zu früh. Der Trend ist aber klar erkennbar: «Kunden sollen nur noch das bezahlen, was sie effektiv nutzen», so CEO Sieber. Damit sind Flatrates, wie wir sie heute beim mobilen Internetkonsum kennen, Geschichte. Abgerechnet wird künftig nur noch nach dem Verbrauch.
Ziele bleiben offen
Die teuren und für den Anbieter tiefgreifenden Massnahmen sollen natürlich nicht ohne Effekt bleiben. Ziele sind das Erobern von Marktanteilen sowie die Steigerung des Umsatzes pro Kunde. Einen Zeithorizont bis zum Erreichen dieser Massnahmen will sich Orange auf Nachfrage aber nicht setzen. Es geht vorderhand offenbar darum, keine weiteren Kunden mehr zu verlieren. Denn: Mit einem guten Kundenservice gewinnen Mobilfunkanbieter keine Kunden - davon profitieren höchstens die bestehenden.
Es macht den Anschein, die Konzeptänderung und die Investitionen seien ein letzter Versuch von Orange, dem Platzhirschen Marktanteile abzujagen. Tom Sieber verneint dies: Davon könne auf keine Art und Weise gesprochen werden. Es gehe darum, die eigene Position Schritt für Schritt zu verbessern und die heutigen Kunden stärker zu unterstützen. Letzteres gelingt mit dieser Strategie definitiv. Die Kundenaquise hingegen nicht. Getreu dem eigenen Motto: Ohne Fusion mit Sunrise kann in der Schweiz kein Wachstum entstehen.
